Anna Sophie Kümpel, Christina Peter, Anna Schnauber-Stockmann, Frank Mangold (Hrsg.): Nachhaltigkeit als Gegenstand und Zielgröße der Rezeptions- und Wirkungsforschung

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Rezensiert von Hans-Dieter Kübler

Einzelrezension

Seit mehr als 20 Jahren gilt Nachhaltigkeit als zentrale Maxime für die notwendige ökologische Transformation, ob als wohlfeile Werbedivise oder – konträr – als ernst gemeinter, Engagement fordernder Impetus. Auch die Sozialwissenschaften thematisieren den Begriff seither, die Kommunikationswissenschaften erst etwa seit zehn Jahren. Trotz seines mitunter als inflationär getadelten Gebrauchs, seiner Alibifunktion als Greenwashing – oder gerade deshalb – ist seine Semantik unklar, mindestens diffus und dehnbar bis hin zum ‘guten Leben’, wie auch vielfältig kritisiert wird.

Andere berufen sich auf offizielle Dokumente wie die Leitbildbeschreibung des sogenannten Brundtland-Berichts von 1987, die ihrerseits auf die 1983 von den Vereinten Nationen gegründete World Commission on Environment and Development zurückgeht (vgl. 234). Gemeinhin lässt man Nachhaltigkeit mäandern im sogenannten Nachhaltigkeitsdreieck zwischen Ökologie, Ökonomie und Sozialem. Diese Offenheit oder Vagheit belegen auch die in diesem Reader versammelten elf Beiträge, die im Nachgang zu einer Online-Tagung der DGPuK-Fachgruppe Rezeptions- und Wirkungsforschung 2021 zum Thema Nachhaltigkeit entstanden sind. Fast ausschließlich zu Social Media (und nicht mehr zu den traditionellen Massenmedien) behandeln die Beiträge recht diverse Themen in empirischen Fallstudien, Online-Befragungen, Experimenten und Inhaltsanalysen mit beschränkten Stichproben, so dass die Studien nur begrenztes Verallgemeinerungspotential erreichen. Mitunter steht der große methodische Aufwand im ungleichen Verhältnis zu den Ergebnissen (das in den so genannten “Limitationen” jeweils angesprochen wird).

Eingangs strukturiert der erste Beitrag zu “GreenfluencerInnen” die Nachhaltigkeitskommunikation und ihre Erforschung in drei Bereiche: Auf der Akteursebene wird untersucht, wie sich im Journalismus, in der PR und der Unternehmenskommunikation Tätige kommunikativ mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen, auf der Inhaltsebene analysiert man die Berichterstattung über Nachhaltigkeit in verschiedenen Medien, und auf der Rezeptionsebene eruiert man, “wie RezipientInnen auf nachhaltige Inhalte reagieren und wie sie in weiterer Folge damit umgehen” (19f). Dieser Bereich sei bislang “eher spärlich” erforscht, urteilen die beiden Autorinnen, und er wird auch durch diesen Reader mit Ausnahme des letzten Beitrags, der sich allerdings nur als Literaturrecherche auf Nutzung und Wirkung von Virtual Reality fokussiert, kaum bereichert.

Als “GreenfluecerInnen” bezeichnen sich InfluencerInnen, die primär und gezielt nachhaltige Themen auf Social-Media-Plattformen, hier Instagram, adressieren. Mit einer Inhaltsanalyse von neun deutschsprachigen GreenfluencerInnen-Accounts belegen die beiden Autor*innen, wie Influencer*innen nachhaltiges Verhalten, Konsumieren, Essen etc. präsentieren und Modellfunktion erlangen können. So genannte “Sinnfluencer*innen” beanspruchen noch ambitioniertere Ziele, indem sie sämtliche gesellschaftlich relevanten Themen kommunizieren. In einem Online-Experiment testen die Autor*innen die Glaubwürdigkeit dieser Kommunikator*innen und können zeigen, dass dieses Attribut zunimmt, je sachkundiger und sympathischer sie sich geben.

Das Thema #Plastikverschmutzung und #Mikroplastik nimmt sich der nächste Beitrag über Posts auf Instagramm vor. Mit einer Inhaltsanalyse der Interaktionen eruiert er, dass Faktoren wie soziale Nähe (Personen als Verursacher*innen) und räumlicher Bezug (Nennung eines konkreten Landes oder Verweis auf geographische Großräume) zu mehr Kommentaren und Likes der User*innen führen. Im vierten Beitrag fragt die Autorin, ob und wie Personen mit unterschiedlich ausgeprägten Wertorientierungen auf Wert- und Wirksamkeitsappelle in Medienbeiträgen reagieren. In einem Online-Experiment findet sie heraus, dass Personen mit einer Self-Transcendence-Wertorientierung, also mit altruistischen und ökologischen Werten, zu einer höheren wahrgenommenen Selbstwirksamkeit und ökologischen Aktivität neigen als Personen mit ausgeprägterer Self-Enhancement-Wertorientierung (Verfolgung von Eigeninteressen).

Der fünfte Beitrag befasst sich mit der Effektivität der Kommunikation von Tierschutzorganisationen. In einem Online-Experiment wird getestet, inwieweit umweltbezogene Einstellungen und Verhaltensweisen von Probanden beeinflusst werden, wenn sie mit “extremen furchtinduzierenden Botschaften” (107) – etwa durch die menschenähnliche Darstellung von Tieren – konfrontiert werden. Inwieweit empfinden Rezipient*innen Schuld, wenn sie in Naturdokumentationen umweltschädliches Verhalten vorgeführt bekommen, fragt der sechste Beitrag. Er kann wiederum mit einem Online-Experiment plausibilisieren, dass Formate mit Schuldappellen größeres Schuldempfinden bei den Rezipient*innen bewirken als solche ohne Appelle, und er belegt damit erneut die Wirkkraft von Emotionen.

Können auf Facebook geteilte Informationen über Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen Rezipient*innen beeinflussen, wie sie über diese Unternehmen denken, sich weiter informieren und von ihnen Produkte kaufen wollen? Diese Fragen untersucht der siebte Beitrag abermals in einem Online-Experiment. Valide Anhaltspunkte fördert es nicht zu Tage. Wiederum anhand von Kommunikation auf Facebook in fünf Staaten – nämlich in UK, Deutschland, USA und Kanada sowie Südafrika – vergleicht die folgende qualitative Inhaltsanalyse von Alltagsdiskussionen über Ernährung und Nachhaltigkeit, um zu erkunden, wie sich die Wertkomplexe des Nachhaltigkeitsdreiecks wechselseitig beeinflussen. Dabei stellt sich heraus, dass in Deutschland und dem Vereinigten Königreich das Engagement für Nachhaltigkeit eine große Rolle spielt, in Kanada hingegen eine recht geringe, in USA und Südafrika sogar gar keine.

Unterscheiden sich Kommentare auf Twitter zum Klimawandel von weiblichen und männlichen Akteur*innen hinsichtlich sexistischer und inziviler Reaktionen, ergründet der neunte Beitrag mittels einer Inhaltsanalyse. Explizite Befunde lassen sich kaum finden, hingegen ist unterschwelliger Sexismus durchaus präsent. Da die Diskussionen über Klimawandel bereits globale Ausmaße erreicht haben, analysiert der vorletzte Beitrag mittels einer standardisierten Inhaltsanalyse Werbebotschaften in zehn Ländern. Dabei lassen sich diverse Zusammenhänge zwischen kulturellen Werten und dem jeweiligen Umweltbewusstsein erkennen. Schließlich führt der schon genannte letzte Beitrag als Forschungsbericht etliche Studien an, die Einflüsse von Virtual-Reality-Programmen auf Wissen, Einstellungen und Verhalten hinsichtlich von Umweltschutz und Klimawandel entdecken. Besonders stimulieren diese Programme empathische Gefühle.

Die Herausgebenden betonen in ihrer Einleitung zurecht, dass sich Forschungen zur Nachhaltigkeit nicht vorrangig und ausschließlich auf Nachhaltigkeit als Forschungsgegenstand fokussieren dürfen, vielmehr müsse Nachhaltigkeit sowohl im Forschungsprozess als auch im kommunikativen Handeln insgesamt thematisiert werden. Man braucht es ja nicht so schlicht wie ein FDP-Politiker zu sehen, der den Leuten anriet, damit aufzuhören, ständig ihre Speisen in Restaurants und sonstwo mit dem Mobiltelefon zu fotografieren und zu posten, da dadurch der Energieverbrauch steige. Aber dass die ungebremst steigende Nutzung digitaler Medien – von der Herstellung bis zur Entsorgung – immer mehr Energie verbraucht und damit mehr CO² emittiert, ist unbestreitbar.

Nachhaltigkeitskategorien müssen demnach komplexer, aber auch transparenter und reflexiver gefasst und untersucht werden, fordern die Herausgebenden, denn in allen Punkten gebe es “potenzielle Bedrohungen, die die Reproduzier- und Replizierbarkeit von Befunden und somit auch deren Nachhaltigkeit gefährden” (13). Insofern kann es sich bei diesem Reader nur um einen Anfang handeln, um nachhaltig zu forschen und zu handeln.

Links:

Über das BuchAnna Sophie Kümpel, Christina Peter, Anna Schnauber-Stockmann, Frank Mangold (Hrsg.): Nachhaltigkeit als Gegenstand und Zielgröße der Rezeptions- und Wirkungsforschung. Aktuelle Studien und Befunde. Reihe: Rezeptionsforschung, Bd. 44. Baden-Baden [Nomos] 2022, 249 Seiten, 54,- EuroEmpfohlene ZitierweiseAnna Sophie Kümpel, Christina Peter, Anna Schnauber-Stockmann, Frank Mangold (Hrsg.): Nachhaltigkeit als Gegenstand und Zielgröße der Rezeptions- und Wirkungsforschung. von Kübler, Hans-Dieter in rezensionen:kommunikation:medien, 26. September 2022, abrufbar unter https://www.rkm-journal.de/archives/23476
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