Rezensiert von Ralf Spiller
“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” – ein bekanntes Sprichwort, das auch für die Politik gilt. Visuelle Kommunikation war für Politiker schon immer wichtig. Schon im Altertum inszenierten sich Feldherren vor ihrem eigenen Volk und unterjochten Völkern mit Insignien der Macht, um Stärke zu demonstrieren. Heute sind die Möglichkeiten für derlei deutlich einfacher: Ein paar Mausklicks bei Instagram und Facebook genügen.
Wie genau Politiker sich in Wahlkämpfen visuell inszenieren, untersucht Dennis Steffan in drei Aufsätzen, mit denen er an der FU Berlin promoviert wurde. Diese bilden den Kern seiner Dissertationsschrift, die umrahmt ist von einer Einleitung und einer Zusammenfassung. Laut Vorwort gelang Steffan damit die erste kumulative Promotion am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin.
Seine Schrift umfasst nur 116 Seiten. Jeder der drei Aufsätze hat einen Umfang von ca. 20–30, Einleitung und Zusammenfassung jeweils etwa 10 Seiten. Erschienen sind die Aufsätze im European Journal of Communication und im International Journal of Communication. Zwei der Arbeiten hat er mit Niklas Venema gemeinsam verfasst, einen alleine.
Im ersten Aufsatz geht es um eine Längsschnittanalyse von Plakaten zur Deutschen Bundestagswahl für den Zeitraum von 1949 bis 2017. Inhaltsanalytisch untersucht Steffan 1.857 Wahlplakate im Hinblick auf Personalisierung, De-Ideologisierung und Negativ-Kampagnen. Für ihn sind dies maßgebliche Ausformungen einer Professionalisierung von politischer Kommunikation. Warum, wird jedoch nur sehr kurz begründet. Im Ergebnis kann er über den Zeitraum von knapp 70 Jahren einen Anstieg in den Bereichen Personalisierung und Ideologisierung verzeichnen.
Im zweiten Aufsatz vergleicht Steffan inhaltsanalytisch die traditionellen Wahlplakate der Bundestagswahlen von 2013 und 2017 mit den Online-“Wahlplakaten” aus dem gleichen Zeitraum (N = 1.069). Er stellt fest, dass die Online-Plakate viel stärker von Negativ-Kampagnen gegenüber dem politischen Gegner geprägt sind. Zudem scheint sich eine Art “Waffengleichheit” zwischen großen und kleinen Parteien auf Social Media zu zeigen, denn die kleineren deutschen Parteien posten annährend so viel wie die großen.
Im dritten Aufsatz untersucht Steffan schließlich die visuelle Selbstdarstellung der beiden politischen Spitzenkandidaten um das höchste Regierungsamt auf Facebook, Instagram und Twitter in sieben Ländern (N = 2.272). Er betrachtet dabei die westlichen Demokratien Österreich, Kanada, Frankreich, Deutschland, Norwegen, Großbritannien und die USA. Hierbei differenziert er zwischen den Frames eines “idealen Kandidaten” und eines “populistischen Wahlkämpfers”. Nach seinen Ergebnissen wird der Frame eines “idealen Kandidaten” deutlich häufiger verwendet.
Die drei Aufsätze bauen aufeinander auf und ergänzen sich gegenseitig. Dem Autor gelingt es mit seinen drei empirischen Studien den Kenntnisstand visueller politischer Wahlkampfkommunikation zu erweitern. Sorgfältig beschreibt er die Limitationen und Desiderata seiner drei Teilstudien.
Das größte Manko liegt darin, dass alle drei Aufsätze inhaltsanalytisch vorgehen und somit nur beschreiben können, wie visuell kommuniziert wird, nicht aber, welche Wirkungen das auf die Rezipienten hat. So schreibt der Autor zu Recht, dass Folgestudien das Thema insbesondere mit einem experimentellen Ansatz untersuchen sollten.
Fazit: Visuelle Wahlkampfkommunikation hat seit dem Aufstieg von Social Media an Bedeutung gewonnen und dieser Trend dürfte anhalten. Steffan leuchtet mit seiner Analyse einige wesentliche Aspekte genauer aus. Viele Fragen bleiben jedoch unbeantwortet und lassen noch viel Raum für Anschlussforschung.
Links:
- Verlagsinformationen zum Buch
- Webpräsenz von Dr. Dennis Steffan an der TU Dortmund
- Webpräsenz von Prof. Dr. Ralf Spiller an der Macromedia Hochschule
