Rezensiert von Hans-Dieter Kübler
Mittlerweile schon in der 5. Auflage erscheint das vorliegende Handbuch Social Media, das vorwiegend von Lehrenden und Mitarbeiter*innen der Hochschule Anhalt bestritten wird. Die Herausgeber annoncieren eine vollständig aktualisierte und erweiterte Auflage, die in einem neuen Teil IV um die Themen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimabewusstsein ergänzt wird. Auch aktuelle Themen wie digitale Verantwortung von Unternehmen, Generative Künstliche Intelligenz, Cancel Culture, Zukunftsforschung, Chancen und Risiken für Kinder und Jugendliche, Authentizität, New Work und Influencer Marketing werden berücksichtigt. Sie hoffen damit “den Zeitgeist zu treffen und einen bewussten Umgang mit Sozialen Medien zu fördern” (5). Doch den anerkannten Kriterien eines Handbuchs, nämlich möglichst sachlich, aktuell und systematisch zu informieren, genügt auch diese Ausgabe allenfalls partiell. Denn es überwiegt ein betriebswirtschaftlich-kommerzieller Bias mit praxeologischen Intentionen. Bevorzugte Adressaten – zumindest in den übernommenen und kaum veränderten Beiträgen – sind Unternehmen, die soziale Medien für ihre Marketingstrategien optimieren (sollen), statt der Milliarden privater User*innen weltweit, deren ausufernde Nutzung inzwischen zahlreiche gesellschaftliche Probleme verursacht und allenthalben auf politische Restriktionen drängt.
Sogar Individuen und Gruppierungen werden als Medienunternehmen adressiert, die mit den verfügbaren Techniken und ausreichendem Geschick “heute die Funktion traditioneller Medienunternehmen” übernehmen und “eigene Medieninhalte” jederzeit veröffentlichen können (149). In neu eingefügten Beiträgen in Teil III tauchen dann auch kritische Einschätzungen auf, bei denen Warnungen vor automatisierter Manipulation, Täuschung und Polarisierungen sogar überwiegen. Diese werden in recht umfänglichen, fachspezifischen Darstellungen unterbreitet und sprengen den handbucheigenen Anspruch nach kompakter und eher zeitlos gehaltener Information. Neben regulatorischen Rahmungen werden “gesellschaftliche Auseinandersetzung um Verantwortung, Fairness und digitale Souveränität” (243) gefordert, um die bedenkliche Wirkmacht der digitalen Algorithmen eindämmen und womöglich kontrollieren zu können. Aber auch sie werden jeweils mit der ausführlichen Darstellung von positiven, marktförderlichen Optionen konterkariert, die die sozialen Medien sogar bei der Motivierung und Bestärkung von sozialem und ökologischem Bewusstsein schaffen. Den Typus und den Informationswert des Handbuchs bestärken zumindest die Abstracts und die Keywords, die jedem Beitrag vorangestellt sind; allerdings enthalten sie oftmals inhaltliche Ankündigungen, die im folgendem Beitragstext nicht eingelöst werden.
Teil I verspricht “Grundlagen”, der erste Beitrag sogar eine “Einführung in die Sozialen Medien”. Nach einer begrifflich vagen und ausschweifenden Exploration folgt das “Drei Ebenen-Modell” mit der “individuellen”, der “technologischen” und der “soziökomischen” Ebene. Was gänzlich fehlt ist die Porträtierung der im Markt vorherrschenden Social-Media-Produkte sowie der sie betreibenden High-Tech-Konzerne. Ansätze finden sich dazu en passant in manchen Artikeln, wenn spontan Typisierungen wie Plattformen, Apps, Messenger Dienste, Netzwerke etc. vorausgesetzt, jedoch nicht geklärt werden. Nur ein Beitrag, ausgerechnet im Teil V, mit dem Titel “Soziale Medien und die Praxis” zeigt explizit und exemplarisch die rasante Entwicklung von TikTok von einem “kurzlebigen Trend zu einem Marketing-Branchenriesen” (377) auf. Von anderen Social Media wie Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube etc. erfährt man nichts Systematisches.
Weitgehend enttäuschend fällt der 2. Teil “Theorien und Methoden” aus, da die meisten Beiträge sich ein in die Jahre gekommenes Werk vornehmen, dessen Erkenntnisse darstellen und diese sodann auf ihre aktuelle Relevanz hin überprüfen. Allein die beiden letzten Beiträge lösen sich von diesen Schema und nehmen sich die Konzepte der Schweigespirale und der Konvergenztheorie vor und setzen sie in Zusammenhang mit dem Phänomen der “Cancel Culture”. Der letzte Beitrag in diesem Teil betrachtet die “Disziplin der Zukunftsforschung” und erläutert, wie soziale Medien mit den Methoden des “Social Listening” und der Analyse öffentlicher Diskurse frühzeitig aufkommende Trends identifizieren und bewerten können.
Analytisch konkreter präsentiert sich der dritte Teil “Entwicklungen auf individueller, technologischer und sozioökonomischer Ebene”. Die ersten drei Beiträge greifen brisante Themen auf: “Dark Social” beleuchtet die “virale Verbreitung von Inhalten in geschlossenen Gruppen” (202) und die Herausforderungen, die sich durch die geringe Verfolgbarkeit ergeben und zur fast unbeschränkten Verbreitung von Propaganda, Hass, Hetze und kriminellen Inhalten führen. Ob sich in diesen “verschleierten Kommunikationsstrukturen” auch “neue Potenziale” und “innovative Ansätze” mit Social Media ergeben, wie der Autor behauptet, darf bezweifelt werden. Der nächste Beitrag untersucht den Einfluss und die Manipulationsmacht von Social Bots auf die Meinungsbildung in digitalen Öffentlichkeiten, aber auch im wirtschaftlichen Sektor, um Sichtbarkeit und Markttrends zu steuern. Ob sich deren disruptive Potenziale regulieren lassen, daran zweifelt der Autor selbst.
Algorithmische Modelle sind inzwischen im Alltag und im wirtschaftlichen Bereich allgegenwärtig, diagnostiziert der dritte Beitrag. Mehrheitlich fühlen Menschen sich ihnen hilflos ausgeliefert. Deshalb fordert die Autorin mehr Transparenz der algorithmischen Prozesse und größere Medienkompetenz der User*innen, um in diesen Transformationsprozessen zu bestehen. Danach wendet sich die Perspektive wieder weicheren Themen zu: Die “Kultur der Digitalität”, wie sie F. Stalder schon 2016 allgemein konzipiert hat, soll sich nun auch in Sozialen Medien wiederfinden. Danach werden “Chancen und Risiken von Sozialen Medien für Kinder und Jugendliche” einigermaßen ausgewogen abgehandelt, um am Ende alle Beteiligte, von den Plattformbetreiber über Bildungseinrichtungen bis hin zu den Eltern, zur Verantwortung aufzurufen und “durch gezielte Aufklärung die Medienkompetenz zu stärken” (275). Unvermittelt folgen wieder Marketing-Themen wie der Einfluss von realen und virtuellen Influencer*innen auf die Marketinglandschaft und die daraus resultierenden gesellschaftlichen Auswirkungen.
Der neu hinzugekommene IV. Teil widmet sich nachdrücklich und auch weithin allgemein der “Nachhaltigkeit” und den (vagen) Zusammenhängen mit Sozialen Medien. Gewissermaßen ökologisch korrekt werden das Klima- und Umweltbewusstsein, der sanfte Tourismus und die iEcology in der Meerestierforschung thematisiert. Spekulativ bleibt, welchen Anteil an ihrer Entstehung bzw. Ausprägung die sozialen Medien haben, da die angeführten Studien zur Wirkungsforschung unbewiesen oder nicht einschlägig genug ausfallen.
Schließlich der letzte V. Teil, überschrieben mit “Soziale Medien und die Praxis”. Er beginnt mit besagtem Porträt von TikTok, gefolgt von einer Studie zu Anwendungsmöglichkeiten von “Linkedin als Karrierenetzwerk” und “Chancen und Risiken” von “Corporate Influencer[n]”. Schließlich wird gezeigt, wie die so genannte POST-Methode an der Hochschule Anhalt für das “Zusammenspiel von redaktionellen und werblichen Social-Media-Inhalten während des Student Life Cycles” (423) genutzt wird.
Sicherlich dürfte kaum jemand ein solches Handbuch linear von Anfang bis Ende durchlesen; vielmehr pickt man sich interessierende Beiträge heraus oder erschließt die gefragten Inhalte über das Sachregister. Für künftige Auflagen wären eine durchdachtere und transparentere Systematik, weniger Redundanz, stattdessen mehr Querverweise unter den Beiträgen sowie eine spezifischere Abfassung der einzelnen Beiträge mit erkennbarem Bezug zur jeweiligen Forschung erwünscht. Die Herausgeber sollten entscheiden, ob sie weiterhin an der betriebswirtschaftlichen Orientierung festhalten wollen – und diese dann entsprechend prominent deklarieren – oder gemäß dem Titel eine allgemeinere und offenere Perspektive wählen, wie dies andere einschlägige Handbücher tun.
Links:
- Verlagsinformationen zum Buch
- Webpräsenz von Prof. Dr. Stefan Stumpp an der Hochschule Anhalt
- Webpräsenz von Prof. Dr. Daniel Michelis an der Hochschule Anhalt
- Webpräsenz von Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer an der Universität der Künste Berlin
- Webpräsenz von Prof. Dr Hans-Dieter Kübler beim Verein Gesellschaft – Altern – Medien e. V
