Rezensiert von Tino G. K. Meitz

Kaum eine andere Frage wird in der kommunikations- und medien- wissenschaftlichen Werbeforschung so regelmäßig gestellt wie die nach dem Einfluss der Werbung auf die gesellschaftliche Konstruktion des Geschlechterdualismus. Werbliche Geschlechterbilder und deren mentale Verarbeitung durch Rezipienten stehen nun auch im Fokus des 2009 erschienenen Bandes von Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck. Neben den Ergebnissen einer Inhaltsanalyse von ca. 1400 Werbeanzeigen aus Publikumszeitschriften werden hier die Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 266 Personen vorgestellt, die in zwei werberelevanten Zielgruppen (14 bis 29 sowie 40 bis 49 Jahre) durchgeführt wurde. Die gewählte Konstellation der zwei Befragungsgruppen ist insofern interessant, als die ‘jugendliche’, aus Schülern rekrutierte Befragtengruppe auf der einen Seite und die ‘erwachsene’ Befragtengruppe auf der anderen Seite im familiären Eltern-Kind-Verhältnis zueinander stehen und die Erhebung durch familiäre Sozialisation vermittelter Geschlechterbilder und Schönheitsideale hiermit gleichsam ermöglicht wird. Mehr