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Stefan Weinacht: Medienmarketing im Redaktionellen

Redaktion — Mon, 07 Jun 2010 09:00:51 +0000

Rezensiert von Stephan Ruß-Mohl

Wer den Titel von Stefan Weinacht nur flüchtig liest, dem wird es vielleicht ähnlich ergehen wie dem Rezensenten: Als er das Buch orderte, tat er das in der Erwartung, sich endlich einmal wieder mit “redaktio-nellem Marketing” auseinandersetzen zu können – ein Thema, das im Überlebenskampf der “Dinosauriermedien” Print und Fernsehen an Bedeutung gewonnen hat, während es merkwürdigerweise von der Kommunikationswissenschaft eher vernachlässigt wird. Mit dem Medienjournalismus, um den es bei gründlicher Lektüre von Titel und Untertitel tatsächlich geht, verhält es sich dagegen genau anders herum: Ihm zollen seit ein paar Jahren Medien- und Kommunikationsforscher sehr viel Aufmerksamkeit, während die großen Verlage und noch mehr die TV-Sender im deutschen Sprachraum ihn nahezu stranguliert, jedenfalls auf das unvermeidliche Minimum reduziert haben.

Weshalb also ein weiterer Titel, der sich mit der Thematisierung von Medien und Journalismus in den Medien wissenschaftlich auseinandersetzt? Wissen wir nicht längst, dass die “mainstream media” das Thema vermeiden – und wenn sie es ausnahmsweise einmal nicht tun, nahezu zwangsläufig in der “Selbstbeobachtungsfalle” landen? Michael Beuthner und Stephan A. Weichert haben mit dieser Formel im vorerst vorletzten Buch, das sich gründlich mit Medienjournalismus auseinandergesetzt hat, flächendeckend die Risiken und Nebenwirkungen des Medienjournalismus beschrieben. Aber weder sie noch andere Medienjournalismus-Forscher, zu denen sich auch der Rezensent zählen darf, haben bisher geleistet, was Weinacht mit seiner Studie gelungen ist: sich mit solcher Gründlichkeit zu fundierten Aussagen vorzutasten.

Stefan Weinacht hat den Titel seines opus magnum mit Bedacht gewählt, auch wenn er leicht zu Missverständnissen verleiten mag: “Medienmarketing im Redaktionellen” – das ist eben gerade kein Synonym für “redaktionelles Marketing”, denn letzteres sei “eindeutig der Produktpolitik” gewidmet. Dem Autor geht es um die Kommunikationspolitik der zu untersuchenden Medienorganisationen – also um die Vogelperspektive und um die Frage, wie Medienunternehmen ihre Wahrnehmung durch Dritte steuern und Aufmerksamkeit auf sich lenken oder von sich ablenken können. Im Kern möchte er empirisch klären, ob Verlage und Sender den Medienjournalismus instrumentalisieren, um wirtschaftliche oder politische Eigeninteressen zu verfolgen.

Das gekonnte Sezieren beginnt bereits im Theorieteil: Weinacht rezipiert nicht nur all das, was die bisherige Medienjournalismus-Forschung mit ihren verschiedenen Theoriezugängen und -verästelungen von der Systemtheorie bis hin zur Ökonomik herausgefunden hat. Vielmehr stellt er diese Erkenntnisse systematisch den Erklärungsansätzen gegenüber, die in den letzten Jahren die Diskussion um Unternehmenskommunikation, um Branding und Produktmarketing bestimmt haben.

Mit diesem Theoriekorsett kann der Verfasser – und darin sehe ich das Innovative in seiner Vorgehensweise – dann im empirischen Teil drei Datensätze des Forschungsinstituts Media Tenor sekundäranalytisch auswerten und nachweisen, wie krass die meisten Redaktionen bei der Selbstthematisierung und auch bei der Berichterstattung über die Konkurrenz gegen journalistische Grundregeln verstoßen und stattdessen ihre Eigeninteressen verfolgen.

Der Anfangsverdacht, dass “Marketingeinfluss auf die Medienthematisierung in besonderem Maße wahrscheinlich (ist), weil in dieser Konstellation Medien sowohl Kommunikator als auch selektierende und gestaltende Institution sind” (13) bestätigt sich voll und ganz: Medienthemen unterliegen “einem spezifischen Selektionsdruck” – “in wirtschaftlich ‘eigenen’ Medien” ist dieser “besonders niedrig, in konkurrenzierenden besonders hoch” (14).

Medienjournalismus wandelt sich somit tendenziell zum Dienstleister der Unternehmenskommunikation. Soll heißen: viele Redaktionen betreiben willfährig PR für das eigene Haus – wenn man PR-Verantwortlichen aus großen Medienhäusern Glauben schenkt, sogar gänzlich ohne Regieanweisungen von oben. Wettbewerbern begegnen sie dagegen mit der Schere im Kopf oder mit Häme. Und, schlimmer noch: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die ihren eigenen Qualitätsanspruch so gerne hoch halten und die sich auch von Kommunikationswissenschaft-lern oftmals ob ihrer angeblich hohen journalistischen Standards belobigen lassen, übertreffen die privaten Anbieter teilweise sogar noch in puncto Selbstbeweihräucherung.

Doch betrachten wir Weinachts wichtigste Ergebnisse etwas differenzierter: Der erste, vergleichsweise kleine Datensatz befasst sich mit der Selbstthematisierung der deutschen TV-Sender in Jahresrückblicken: Dort entfallen mehr als zwei Drittel (69 Prozent) aller Selbstthematisierungen auf den eigenen Sender, nur fünf Prozent dagegen auf die Konkurrenz. Es mag überraschen, aber gerade solch ein auf den ersten Blick unverdächtiges “Genre” wird Weinacht zufolge als “Forum in markanter Weise für die Unternehmenskommunikation genutzt” (122). Seine Daten bestätigen eine Beobachtung des Medienjournalisten Imre Grimm, die Weinacht zitiert: “Das Jahr 2008 sah bei RTL II ganz anders auch als bei der ARD. Schnell wird deutlich, dass der Jahresrückblick mehr über den Rückblickenden verrät als über das Jahr selbst” (122) – nur, dass eben die Publika vermutlich weit weniger “zwischen den Zeilen bzw. Bildern” lesen, als der im Dekonstruieren geschulte Medienprofi.

Die Analyse des zweiten und dritten Datensatzes, in dem TV-Nachrichten sowie die Politik- und Wirtschaftsteile der wichtigsten Tageszeitungen bzw. unterschiedliche Thematisierungsmuster von Abo- und Boulevardzeitungen ausgewertet wurden, bestätigt das Ergebnis: Am allermeisten und allerliebsten thematisieren sich sowohl Fernsehsender als auch Printmedien selbst. Und: “In den öffentlich-rechtlichen Nachrichten wird stärker darauf geachtet, welcher TV-Sender thematisiert wird, als in den Privaten. Das kann tendenziell als stärkeres Konkurrenzverhalten der öffentlich-rechtlichen Anstalten auf dem TV-Markt gedeutet werden” (136).

Aber auch bei jedem einzelnen der untersuchten Verlage ist der “Anteil der Selbstthematisierungen im eigenen Medium” größer als “der Anteil der Thematisierungen in anderen Medien” (138f.) – große Häuser wie Axel Springer, Gruner + Jahr, aber auch “Spiegel” und “Süddeutsche Zeitung” werden deutlich öfter als Sünder überführt als die “Frankfurter Allgemeine Zeitung” und Regionalblätter. Bei der Positionierung bestätigt sich neuerlich das Bild: Mitteilungen über das eigene Haus werden von den Redaktionen jeweils besser platziert als von anderen, konkurrierenden Medien (143). Und Medien thematisieren sich selbst relativ häufiger mit positiven Bewertungen, als dies andere Medien tun (177f.).

Die Befunde gelten ebenso im intra-, inter- und auch im gesamtmedialen Vergleich (139). Das “selbstherrliche TV” ignoriere vor allem die überregionalen Printmedien (140). Am nachhaltigsten würden journalistisch-professionelle Werte, sprich: Auswahlkriterien, von den überregionalen Qualitätszeitungen gepflegt (150). Die Darstellung von Printmedien in Printmedien mache 40 Prozent aller Medienthematisierungen aus, im TV dagegen nur 15 Prozent. Außer Frage stehe somit, “dass Printmedien sich selbst signifikant häufiger thematisieren, als sie im Fernsehen dargestellt werden”. Somit könne nicht ausgeschlossen werden, dass auch dieser Unterschied “im Sinne des Gattungsmarketings intendiert ist” (151).

Mit der Kritik am Datenlieferanten Media Tenor, der bereits mehrfach in Prozesse verwickelt war und nach Ansicht von Kritikern wie dem Münsteraner Medienforscher Klaus Merten (der allerdings auch ein Wettbewerber von Media Tenor ist) unserös arbeitet, setzt sich Weinacht auseinander: “In Kauf genommen werden muss, dass die Arbeit des Media Tenor umstritten ist. Der Großteil dieser Diskussion beschäftigt sich mit der Interpretation von Daten, die nach Meinung der Kritiker tendenziös erfolgt. Diese Aspekte spielen hier keine Rolle, weil eine Sekundäranalyse durchgeführt wird.” (120)

Weinacht fasst seine Befunde dahingehend zusammen, im Redaktionellen finde “Medienmarketing light” statt: “Redaktionelle Medienthematisierungen sind nicht frei von wirtschaftlichen Eigeninteressen der Medienunternehmen. Sie sind aber auch nicht dominiert von den Interessen der Unternehmenskommunikation.” (243f.) Das ist eine überraschend milde, diplomatische Interpretation der vorgelegten Befunde, die wohl auch damit zu tun hat, dass es sich bei der Forschungsarbeit um eine Dissertation handelt und der Kandidat sich nicht allzusehr exponieren wollte.

Zugespitzt ließe sich wohl eher sagen, dass zumindest dort, wo anspruchsvolle gebildete Publika angesprochen werden, die Selbstbeweihräucherung der Medien Irritation auslösen dürfte. Der rapide Glaubwürdigkeitsverlust vor allem des Fernsehens hat vielleicht auch damit zu tun, dass zumindest die intelligenteren Zuschauer merken, wie oft und wie einseitig Tagesschau und ZDF ihre Sendungen missbrauchen, um fürs eigene Haus und eigene Sendungen Reklame zu machen. Die Hierarchen in den Verlagen und Sendern, die in den letzten Jahren allesamt ihre Kommunikationsabteilungen ausgebaut und gleichzeitig den Medienjournalismus zurückgefahren haben, verweigern sich auch hartnäckig der Einsicht, dass erfolgreiche PR-Arbeit letztlich auf journalistische Plattformen (und auch auf kritische Journalisten als Widerpart) angewiesen bleibt. Aber vielleicht ist es ja “nur” die Angst, von Medienjournalisten öffentlich “vorgeführt” zu werden, die sie daran hindert, für eine angemessene und unabhängige Berichterstattung über Medien und Journalismus zu sorgen.

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Stefan Rieger; Jens Schröter (Hrsg.): Das holographische Wissen

Norbert Schulz-Bruhdoel; Michael Bechtel: Medienarbeit 2.0

Redaktion — Fri, 30 Apr 2010 09:00:27 +0000

Rezensiert von Vanessa Giese

Mit Medienarbeit 2.0 möchten Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel “Crossmedia-Lösungen” bieten und ein “Praxisbuch für PR und Journalismus von morgen sein”. Was die zwei Autoren jedoch auf redundanten 240 Seiten offerieren, sind Halbwissen und Konzeptlosigkeit. Schon vor der Lektüre lässt der Untertitel des Werks aufhorchen: “Praxisbuch für PR und Journalismus” – diese Verquickung geht nicht zusammen, möchte man vermuten. Beim Lesen bewahrheitet sich die Annahme schnell: Die Zielgruppe des Buchs ist unklar. In weiten Strecken sind die Texte auf PR-Manager zugeschnitten, einzelne Abschnitte beschäftigen sich allerdings aus journalistischem Blickwinkel mit Fragestellungen zu aktuellen Medienentwicklungen.

Ebenso schwammig wie die Zielgruppe ist der Inhalt des Werks: Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel springen ohne roten Faden von Blogs und Twitter zu Wikis, Second Life und sozialen Netzwerken. Eine verbindende These gibt es nicht, konkrete Handreichungen oder ausführliche Beispiele sind ebenfalls nicht vorhanden. Stattdessen strotzt das Buch vor Wiederholungen und undifferenzierten Allgemeinplätzen. So heißt es zum Thema Blogs (87): “Nach dem Big Bang am ‘neuen Markt’ […] stellten auch Filmfreunde, Kaninchenzüchter und Fanclubs ihre Seiten ins Netz. Literaturbegeisterte, Naturliebhaber, Weltverbesserer und Spinner jedes denkbaren Typs suchten im Web nach Gleichgesinnten […]. Allenthalben sprießen Weblogs im Netz, unaufwendige Online-Tagebücher, in denen sich Menschen mitteilen und Antworten bekommen.” Schon 20 Seiten zuvor – zwischendurch handelten Schulz-Bruhdoel/Bechtel eiligst Twitter, Zahlen zur Zeitungsauflage und die Zukunft des Radios ab – hatten die Autoren eine klare Meinung zu Medienblogs: “Die weit überwiegende Zahl der ernst gemeinten Blogs existiert allein, um Artikel und Sendungen in den hergebrachten Medien mit eigenen Kommentaren, Schimpfkanonaden, pseudointellektuellem Geschwurbel oder offenkundigen Albernheiten zu kontern.” (67)

An Polemik mangelt es also nicht. Dafür aber an Quellenangaben. Als Beispiel sei an dieser Stelle nur die zusammenhanglose Sozialkritik auf S. 35f. genannt: “Heute ist uns die Familie gleich ganz abhandengekommen. Wo es noch ein gemeinsames Abendessen gibt, geht danach jeder seine eigenen medialen Wege. Sogar in den Kleinkinderzimmern flimmert der eigene Fernsehapparat oder gleich der Computermonitor.” Zahlen zur Verbreitung zur Geräteabdeckung in deutschen Haushalten? Fehlanzeige. Zum Mediennutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen? Ebenfalls.

Was also kann man Gutes zu diesem Buch sagen? Zugegebenermaßen wenig. Einzig vielleicht, dass es einen – ungeordneten – Überblick über aktuelle Möglichkeiten des Web 2.0 gibt. Wer jedoch entweder mehr theoretisches Wissen oder – auf der anderen Seite – mehr praktische Anleitung sucht, sollte sich andernorts bedienen.

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Ralf Hering; Bernd Schuppener; Nina Schuppener: Kommunikation in der Krise

Redaktion — Thu, 07 Jan 2010 12:12:46 +0000

Rezensiert von Martin Löffelholz

Sollte ein Buch den Titel “Kommunikation in der Krise” tragen, wenn mehr als zwei Drittel des Bandes sich nicht mit diesem Thema beschäftigen? Natürlich nicht. Sollten Autoren eine “dezidierte Auseinandersetzung mit dem Thema Krisenkommunikation” (18) versprechen, wenn im besagten Werk wesentliche Erkenntnisse der internationalen Krisenkommunikationsforschung ausgeblendet werden? Natürlich nicht. Ist ein Buch, das weder seinem verheißungsvollen Titel noch seinem inhaltlichen Anspruch gerecht wird, für die von den Autoren in den Blick genommene Zielgruppe irrelevant? Nicht gänzlich.

Die Unternehmensberater Ralf Hering, Bernd Schuppener und Nina Schuppener zielen mit ihrem Buch nicht auf die akademische Welt, sondern widmen es “unseren Mandaten” (5). Im Blick haben sie freilich nicht nur aktuelle Klienten. In erster Linie möchten sie wohl potenzielle Kunden ansprechen, vor allem Großunternehmen, die “in kritischen Situationen sehr auf die Außenwahrnehmung angewiesen” (17) seien und daher, wie das Autorenteam meint, von externen Beratern in besonderer Weise profitierten. Das mag stimmen – oder auch nicht. Klar ist allerdings, dass entsprechende Aufträge in jedem Fall den externen Beratern nutzen. Insofern verwundert es nicht, dass das (Verkaufs-)Argument von der Notwendigkeit, “die externe Perspektive und Erfahrung in das Unternehmen zu holen” (95), sich wie eine Richtschnur durch das Buch zieht. Was also erwartet die Manager von Großunternehmen, die überlegen, einige Arbeitsstunden in die Lektüre von Kommunikation in der Krise zu investieren?

Auf knapp 160 Textseiten beschäftigen sich die Verfasser mit einem bunten Strauß von Themen, deren Bezüge zueinander allerdings nicht überzeugend klar gemacht werden. Sicherlich: “Unternehmenskommunikation”, “integriertes Kommunikations-verständnis”, “Reputationsmanagement”, “Kommunikationskrisen”, “Medienrealität” und “Perception-Management” haben – irgendwie – etwas miteinander zu tun. Es fehlt jedoch ein zumindest rudimentäres theoretisches Fundament, das die Vielzahl thematischer Einzelbausteine verknüpft und kommunikationswissenschaftlich nicht vorgebildeten Lesern verdeutlicht, warum ausgerechnet die ausgewählten Aspekte für das Verständnis von Unternehmenskommunikation wesentlich sein sollen.

Das Themen-Potpourri beginnt mit einem Plädoyer für eine integrative Sicht auf Unternehmenskommunikation. Dabei stützt sich das Autorenkollektiv primär auf den seit Mitte der Neunziger Jahre breit diskutierten Ansatz des Leipziger PR-Professors Ansgar Zerfaß, der zudem einen “praktikablen Beitrag für die Krisenkommunikation” (22) biete. Abgesehen von der allgemeinen Einsicht, eine “langfristig ausgerichtete und solide Kommunikationsstruktur” sei die “Basis für die Krisenkommunikation in einem Unternehmen” (26), liefern die Verfasser allerdings keine genaueren Belege für diese lobende Einschätzung.

Im dritten Kapitel geht es dann im engeren Sinn, allerdings auf lediglich zwölf Seiten, um jene Aspekte, die dem Buch den Titel geben: Rekapituliert werden einige Studien der Krisen-kommunikationsforschung, wobei das Gros internationaler Untersuchungen – etwa die praxisrelevanten Arbeiten von Timothy Coombs zur Verantwortungsattribution bei Unternehmenskrisen – unerwähnt bleiben. Im vierten Kapitel steht die Relevanz der Medien für die Unternehmenskommunikation im Mittelpunkt. Hier finden sich ebenfalls einige auf den Buchtitel bezogene Hinweise, lesenswert vor allem die Fallanalyse zur unprofessionellen Krisenkommunikation von Nokia während der Auseinandersetzung um die Schließung ihres Bochumer Werkes.

Im umfangreichsten Part des Buches geht es schließlich um die Frage, wie Firmen ihre Außenwahrnehmung beeinflussen können. Denn das so genannte Perception-Management prägt auch die Kommunikation eines Unternehmens in Krisenzeiten – aber wie? Darauf liefern die Autoren keine Antwort. Dennoch finden Manager (nicht nur) von Großunternehmen in diesem und den vorherigen Kapiteln manchen interessanten Lesestoff – jedenfalls dann, wenn sie das Buch nicht als Ratgeber zur Krisenkommunikation lesen, sondern als mosaikartiges Kompendium, das Laien die Relevanz von Unternehmens-kommunikation etwas näher bringt.

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Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen aus mehr oder weniger moralischer Sicht

Redaktion — Tue, 15 Sep 2009 09:41:49 +0000

Rezensiert von Horst Avenarius

Was ist Moral in einem Unternehmen? Was bezeichnet man mit dem Begriff Ethik? Man muss bis zu den letzten 20 des über 400 Seiten starken Buches vordringen, um gesprächsweise darüber informiert zu werden. Dieses Gespräch führten fünf kluge Experten in Wien. Es waren keine Wissenschaftler, aber sie stellten zuletzt fünf einleuchtende Thesen zur Moral als innerbetriebliches Steuerungssystem, als Mittel zur Personalführung, zur Komplexreduktion und gegen dysfunktionalen Egoismus auf. So hätte ein Buch durchaus beginnen können, das sich mit Moral in der Wirtschaft befasst. Ein Buch über die Moral der Unternehmenskommunikation hätte auch mit Erörterungen über primäre moralische Verfehlungen wie Täuschungen jeglicher Art oder Bestechungen in beträchtlichem Umfang oder auf vermeintlicher Macht beruhende Drohungen gegenüber den Medien beginnen können. Obwohl solche Vorfälle durchaus nicht selten sind und von den freiwilligen Selbstkontrollorganen der Kommunikationsberufe hin und wieder auch gerügt und veröffentlicht werden, spielen sie in der hier vorgelegten Publikation keine Rolle.

Den Herausgebern geht es ausschließlich um das Thema der “Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf Unternehmensebene”. Corporate Social Responsibility (CSR) ist daher der für alle Beiträge vorgegebene Begriff und hätte auch für den Buchtitel besser gepasst. Natürlich hat diese Verantwortung eine moralische Konnotation, zumal, wenn darüber kommuniziert wird. Fast wichtiger aber erscheint Herausgebern und Autoren die ökonomische Frage, die auch im Untertitel steht: “Lohnt es sich, gut zu sein?”

Die meisten beantworten diese Frage affirmativ, und die Herausgeber folgern daraus, dass Markt und Moral zusammengehören, “aus ökonomischen wie aus moralischen Gründen” (19), was einer der beiden später allerdings eine “zu pauschale” Feststellung nennt (Tropp: 249). Trotz des herausgestellten und auf erste Sicht beeindruckenden Perspektivenreichtums des Buches ist es daher zu den auch von den Herausgebern zugegebenen “gelegentlichen inhaltlichen Überschneidungen” gekommen. Sie gewinnen ihnen den positiven Aspekt ab, dass sich in dem noch jungen Diskurs über Moral und Unternehmenskommunikation ein Konsens herausgebildet habe. Man könnte aus diesem Schluss allerdings auch folgern, dass ein Teil der Buchbeiträge überflüssig ist. Lektüreballast.

Das liegt zum Teil an einer merkwürdigen Autorenauswahl. Neben der Scientific Community finden sich darunter ein paar Unternehmens- und Kommunikationsberater und sehr viele Werber (“Wir von Leo Burnett”, mit Selbstpreisungen: “Die Idee dahinter ist so einfach wie genial”; 301) einschließlich ihrer Verbandsspitze. Aber kein einziger für die CSR seines Unternehmens verantwortlicher aktiver Kommunikationschef kommt zu Wort. Vielleicht fehlt auch deshalb der Komplex der Public Private Partnerships. Die im Klappentext angekündigte Praxisbezogenheit hat ihre Grenzen.

Nicht zu den Ballaststoffen rechnet der Rezensent etliche Beiträge, die das gestellte Thema informativ und ergebnisoffen schildern: Söllner/Mirkovic behandeln CSR umfassend (unter einem merkwürdig verfremdenden Titel), Manfred Bruhn dito das Sozio- und Umweltsponsoring. Es erweist sich, dass beide Aktivitäten nahezu deckungsgleich sind; beide Autoren kommen auch zu demselben Schluss, der in Bruhns Worten lautet: “Eine hohe Akzeptanzbereitschaft [in der Öffentlichkeit; H.A.] ist nur gegeben, wenn Unternehmensverhalten und -kommunikation eine glaubhafte Begründung für das jeweilige Engagement geben und dem Sponsoring nicht etwa eine Alibifunktion zugesprochen wird” (115). Dieses Monitum zieht sich durch das ganze Buch.

Bei Bruhn findet sich der Hinweis, dass Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring anders als für den Sport in der Regel den PR-Abteilungen zugeordnet sind. Dieser Zuordnung entsprechend erörtern Hirsan/Siegert ebenso erschöpfend die Anforderungen an ein professionelles Kommunikationsmanagement. Einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg von CSR liege darin, dass Rolle und Einsatz der Kommunikationsexperten vom Unternehmen verstanden werden. Fieseler/Meckel erweitern diese Anforderungen auf das Web 2.0, hier CSR 2.0 genannt. Sie setzen so stark auf die diffusen Dialoge im Netz, dass sie sich zu der Aufforderung versteigen, “den Mittelsmann zu feuern” (134), sprich die durchweg alternden NGOs.

Gregor Schönborns Beitrag befasst sich mit den Binnenproblemen eines CSR-betreibenden Unternehmens (auch er allerdings ein Außenstehender): mit Erfolgsfaktoren, -treibern und -bremsen. Er erläutert eine eigene, breit fundierte Untersuchung aus dem Jahr 2008 über den Zusammenhang zwischen gelebten Wertekulturen in Unternehmen und ihrem wirtschaftlichen Erfolg: Ein Viertel dieses Erfolgs lasse sich damit erklären. Unternehmen müssen sich daher mit der “Moral im Unternehmen” befassen. “Nicht ohne Grund sind viele der Ethikthemen der Kommunikation und auch viele Nachhaltigkeitskampagnen nach innen gerichtet” (226).

Schließlich Adrian Teetz, ehemals DRK, der den Spendern und Sponsoren und Verantwortungskommunikatoren den Spiegel vorhält; einer der aufschlussreichsten Beiträge des Buches. Seine Situation: Durchstrukturierte Vertriebe treffen auf Selbsthilfegruppen (“non profit organizations”, NPOs). Das funktioniere sogar immer besser, vor allem bei klein- und mittelständischen Unternehmen. Teetz warnt die größeren Geldgeber davor, “eine Spende an sehr differenzierte Verwendungszwecke und höchst aufwendige Berichtspflichten zu koppeln” (234). “Wenn die Kommunikationsstrategie einer CSR-Kooperation bedeutet, Hilfsbedürftige nach Popularität zu hierarchisieren, muss eine NPO das ablehnen” (240).

Für viele Beiträge genügen Querschnittbetrachtungen. Dabei geht es uns zunächst um definitorische Klarstellungen. “Moral” und “Ethik” wird, wie beschrieben, nur beiläufig definiert und unterschieden, “Kommunikation” gar nicht, wohl aber “Unternehmen” (im Beitrag von Siegfried Schmidt) und “CSR” (von etlichen Autoren, am prägnantesten von Hirsan/Siegert). Alexander Demuth weist auf die Unschärfen des Begriffs Corporate Social Responsibility hin, in dem jedes der drei Worte eine Bandbreite von Deutungen zulasse. Das habe Folgen: Es sei keineswegs von untergeordneter Bedeutung, ob ein Unternehmen CSR als “soziale Haftung” oder als “gesellschaftliche Zuständigkeit begreift” (21). Hilfreich ist da die Definition der EU in ihrem Grünbuch von 2001, die Jörg Tropp wiedergibt (246).

Röttger/Schmitt und Mast/Stehle befassen sich mit den Stichworten “Verantwortung” und “Verantwortungskommunikation”. Röttger hebt – und damit wechseln wir von den Definitionen zu den Problemen der CSR – neben den Chancen des Reputationsgewinns durch kommunizierte CSR auf die nicht unbeträchtlichen Risiken bei offensichtlich davon abweichendem unternehmerischen Handeln ab. Und obendrein und im Widerspruch zum Gesamtergebnis: “Eine eindeutige und direkte Beziehung zwischen CSR und Profitmaximierung ist nicht festzustellen” (53). Weshalb übernehmen dann Firmen moralisch motivierte Verantwortungen? Plausibel sei das nicht. Röttger sieht hier Forschungsbedarf.

Wo aber solche Übernahmen geschehen, kommt es nach Mast/Stehle auf eine “strategische und proaktive Verantwortungskommunikation” an. Sie sei im Gegensatz zu einer “reaktiven Kommunikation”, der es nur um Risikoabsicherungen gehe, auf identifizierte Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss- und Aktivierungspotenzial ausgerichtet und orientiere sich an deren Grad der Betroffenheit und Sensibilisierung. Die Autorinnen setzen hierzu auf die direkte dialogische Kommunikation der Geschäftsführung mit NGOs, weniger auf die von PR-Experten. Sie werden allerdings wissen, dass sich kaum ein Geschäftsführer ohne das CSR-Konzept seines Kommunikationschefs auf solche Gespräche einlässt.

Jörg Tropp befasst sich eingehend mit dem “Dilemma der Moralisierungsunterstellung”, die bei einer solchen Verantwortungs-kommunikation vorliege. Allen Kommunikationsvorgängen liegen wechselseitige Unterstellungen der Kommunikationspartner zugrunde. Sie sind in der Regel kalkulierbar. Bei der CSR-Kommunikation kann jedoch eine “Störung” eintreten: “Das Unternehmen kann seinen Stakeholdern, besonders den Konsumenten, nämlich nicht zweifelsfrei unterstellen, dass sie seine Verantwortungskommunikation im intendierten Sinne verstehen, weil sie eine Instrumentalisierung von Moral (= Moralisierung) unterstellen könnten” (245). Die moderne CSR-Theorie sehe diese Problematik nicht. Sie berücksichtige nicht, dass die Dichotomie von Geld versus Moral gerade bei Konsumenten stark verwurzelt sei. Nehmen diese nicht deshalb überall nur “Greenwashing”-Effekte wahr?

Verantwortungskommunikation sei daher nur schwer kontrollierbar. Trotzdem gebe es Gründe, Moralisierungsunterstellungen zu “riskieren”. Tropp nennt an erster Stelle die wachsende Moralisierung der Märkte, mithin die Erwartungen der Stakeholder an die moralische Korrektheit der Unternehmer. Ihnen müsste ein, wie er sagt, “kommunikationsökologisches Managementmodell” entsprechen, angesiedelt auf gesamtunternehmerischer Kommunikationsebene. Wir werden an Mast/Stehle erinnert.

Etliche Autoren erwähnen, aber nur zwei befassen sich mit Standards, Verhaltenskodizes und Leitlinien, also mit ausformulierten Moralgrundsätzen. Sandra Mies konzentriert sich auf die gedruckte CSR-Berichterstattung von Unternehmen. Das bisherige “Nachhaltigkeitsreporting” der Firmen sei äußerst selektiv; einheitliche Bewertungskriterien fehlten; eine verbindliche Standardisierung sei allerdings “auf dem Vormarsch” (204). Mies betont den positiven Aspekt einer weiterhin freiwilligen Berichterstattung “auf der Basis von Mindeststandards”.

Klaus Merten wiederholt seine schon im vergangenen Jahr publizierte Philippika gegen die PR-Kodizes (die für das Thema CSR eigentlich wenig abgeben). Seine Kritik hatte unmittelbaren Widerspruch hervorgerufen. Diese Auseinandersetzung sprengt jedoch den Rahmen einer Buchbesprechung und ist daher als Exkurs beigefügt.

Wer Mertens Text wider den Strich liest, kann ihm zwei zielführende Gedanken entnehmen: Erstens intendiert alles Sprechen über Moral eine Eigen-PR des Sprechenden – und man sollte diese Feststellung nicht nur wie Merten abfällig auf die PR-Moralexegeten, sondern auf jegliche Form ethischen Kommunizierens beziehen. Zweitens reibt er sich an der “Tonalität” der Selbstverpflichtungen einer PR-Fachkraft, die an Initiationsriten bei Priesterweihen gemahnten. Wenn das so gesehen wird, wäre es das Schlechteste nicht. Schließlich hebt er selbst mit einer Feststellung an, die seiner folgenden Sprachkritik widerspricht: “Die Kommunikation einer Ethik ist von Anfang an stets ein feierlicher Akt gewesen.”

Empirische Befunde beschließen das Buch. Bei den ersten geht es um die Frage, ob Kapitalanleger bei nachhaltigen Investments in ein Unternehmen das Kriterium SRI – Socially Responsible Investments – beachten. Schlussfolgerung: Die ökonomischen Kennzahlen dominieren nach wie vor (342). Die zweite Untersuchung betraf den Anteil werblicher CSR-Anzeigen in “Spiegel“, “Focus” und “Wirtschaftswoche” im Zeitraum Januar 2002 bis Dezember 2008: Es waren gerade einmal 5,4 Prozent, platziert vor allem von Unternehmen, die in Branchen mit hohem ökologischen Gefährdungspotenzial tätig sind (358). Sie tun es, obwohl, wie Tropp an anderer Stelle (252) festgestellt hat, Werbung mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zwar die auffälligste CSR-Kommunikationsform ist, aber unter den 17 untersuchten CSR-Informationsquellen auch die unglaubwürdigste. Da erscheinen selbst 5,4 Prozent (= 759 Anzeigen) als sehr viel. Die dritte Untersuchung befasst sich mit dem in Deutschland noch wenig genutzten “cause related marketing”: Dem Käufer wird kommuniziert, dass ein Teil des Kauferlöses einem wohltätigen Zweck zugute komme. Interessant ist hier ein internationaler Vergleich der zugkräftigsten Zwecke: In den USA sind es mit 83 Prozent lokale Zwecke, in Deutschland nur 11,5 Prozent. Hierzulande unterstützen hingegen 46 Prozent einen internationalen Zweck, in den USA nur 28 Prozent.

Wie wird es mit der Moral weitergehen? Unter vielen vorgebrachten Schlaglichtern fällt eine leider nur kursorisch vorgetragene Behauptung von Siegfried Schmidt auf: “Eine Re-Moralisierung der Gesellschaft mit Betonung einer mundanen und pragmatischen anstelle der traditionellen religiösen Moral […] zielt ab auf eine Umsteuerung des Verständnisses von Wirtschaft” (69). Geht das gegen den Dekalog?

Exkurs über die Thesen Klaus Mertens:

Klaus Merten spricht, auf PR-Kodizes bezogen, von “vielen Unschärfen”. Der internationale Code d’Athenes definiere seinen Erkenntnisgegenstand nicht. “Es gibt also das Kuriosum einer definierten Norm für undefinierte Sachverhalte” (27). Offensichtlich hegt er das Vorurteil, dass Kodizes wissenschaftliche Abhandlungen sein müssen. Er wird aus dem deutschen Grundgesetz keine einzige Definition benennen können.

Merten befasst sich sodann mit den in Deutschland geltenden Selbstverpflichtungen der PR-Leute. Er zitiert die beiden ersten:

“Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.”

In diesem Text sieht Merten “mehrfache Täuschungen” am Werk. Die erste bestehe in der “behaupteten Lauterkeit des Tuns, die im praktischen PR-Handeln, wie bereits angemerkt, kein adäquates Pendant findet”. Aber die Diktion einer Selbstverpflichtung (“pledge” im Englischen) ist nicht die einer Gebots- oder Verbotstafel. Den Text verstehe falsch, wer will.

Die zweite Täuschung liege in einer unzulässigen Verwendung des Begriffs “Öffentlichkeit”. Wollte man seinem Vorwurf folgen, wäre das Täuschungspotenzial des vorliegenden Buches groß. Merten selbst setzt Öffentlichkeit mit der Summe von Zielgruppen gleich, “die abgrenzbar und nach angebbaren Kriterien definiert sein sollen”. So urteilen vornehmlich das Marketing und ihm nahestehende PR-Praktiker.

Andere PR-Leute unterscheiden zwischen Zielgruppen – die anzusprechen eine strategische Auswahl voraussetzt (“abgrenzbar” etc.) –, Anspruchsgruppen, mit denen man konfrontiert ist, ob man mit ihnen kommunizieren mag oder nicht, und einer allgemeinen Öffentlichkeit. Letztere ist unbeteiligt, aber voller Wahrnehmungen. In diesem Sinne verwenden auch andere Autoren den Begriff Öffentlichkeit, in diesem Buch oder woanders, so vor allem Bernhard Peters. Gerade einer solchen Öffentlichkeit gegenüber postuliert die neuere PR-Schule eine “social responsibility” der Transparenz. Sie kann ein notwendig zu leistender Dienst genannt werden.

Das Wort „dienen“ markiert für Merten aber eine “dritte, strikt wahrheitswidrig gewirkte täuschende Aussage” (32). Er spricht hier der PR, sein Vorbild Goffman vergessend, nur und ausschließlich eine Abhängigkeit von Aufträgen zu. “Im Alltagswissen versteht man ‘Dienen an der Öffentlichkeit’ aber ganz und gar nicht als Dienst für einen Auftraggeber, sondern als Dienen gegenüber dem öffentlichen Interesse oder gar gegenüber dem ‘Gemeinwohl’” (32). Just dieser Alltagsgebrauch ist in der ersten Selbstverpflichtung gemeint. Konkret bedeutet dies für die PR die allen Teilen der Öffentlichkeit geschuldete Aufmerksamkeit und Achtung.

Merten reibt sich sodann an dem Begriff Anwalt, der in der zweiten Selbstverpflichtung ebenfalls im Sinne des Alltagsgebrauchs benutzt wird:

“Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrag- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren.”

Diese Funktion mit der von Rechts-Anwälten gleichzusetzen, stellt eine semantische Verkürzung dar. Aber sie veranlasst ihn zu einer merkwürdigen Vermutung: “Täuschung liegt schließlich auch in der Verwendung des Wortes ‘redlich’, das offenbar bestimmte Image-Facetten des Anwaltberufs konterkarieren soll.” (32)

Merten sieht schließlich massive logische Widersprüche und eine Täuschung, weil es sowohl im Code d’Athenes wie zwischen den ersten beiden Selbstverpflichtungen zu Zielkonflikten kommen kann. Doppelte Loyalitäten kennt auch der Code of Conduct der Pleon-Gruppe (und nutzt dabei den Begriff der Öffentlichkeit im oben beschriebenen offenen Sinn): “Wir vertreten die Interessen unserer Klienten in der Welt der Medien. Gleichzeitig verpflichten wir uns, die Interessen der Öffentlichkeit zu wahren.”

Von “dual obligations” sprach auch einmal der amerikanische PR-Kodex ausdrücklich (1988 in Art. 2). In der PR-Literatur werden sie seit Jahren erörtert. Schon die ersten Kommentare des Rezensenten zu den Selbstverpflichtungen haben darauf hingewiesen. Eine jüngere amerikanische Studie über “Responsible Advocacy” resümierte sie erst kürzlich als “one of the most perplexing and persistent dilemmas of public relations” (2006). Sie können zu Konflikten und daraus erwachsenden Gewissensentscheidungen führen; aber getäuscht wird dadurch niemand.

Unverständlich ist zuletzt die Unterstellung, der PR-Rat (DRPR) lege es darauf an, “alle Kommunikation aller deutscher Bürger (ab sechs Jahren?) der Sanktionsgewalt der deutschen Instanz für PR-Ethik zu unterwerfen” (34). Die Statuten des PR-Rats bestimmen dessen Zuständigkeit in Artikel II 3 seit 1995 recht präzise: “Der Rat wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von Nicht-Mitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.” Beanstandete “PR-Vorgänge” sind etwas anderes als die (private) “Kommunikation aller deutscher Bürger”.

Diese seit langem fixierte Ratszuständigkeit wird jeder begreifen, der weiß, wie häufig gerade Nichtfachleute in verwerfliche PR-Aktionen involviert sind. Das Beispiel der üblen Nachrede eines Einzeltäters durch gezinkte Dossiers erweist, dass der Rat es im Extremfall sogar mit jedermann zu tun hat, “der sich einmal oder mehrmals in welcher Form auch immer an die Öffentlichkeit wendet”, wie es auf seiner Homepage heißt.

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Redaktion — Sat, 12 Sep 2009 13:21:35 +0000

Rezensiert von Siegfried Weischenberg

Wie kann man in der Wissenschaft Aufmerksamkeit erregen, wenn man sich mit einem Thema beschäftigt, das eigentlich solide erforscht ist? Man baut einen Popanz auf und versucht, dessen Existenz wortreich abzusichern – auch wenn die eigene Studie dazu nicht so schrecklich viel hergibt. Im vorliegenden Fall wird der Entdeckungszusammenhang zur “Blackbox Freie” hochjazzt, wobei der Dortmunder Journalistik-Professor Horst Pöttker gleich im ersten Satz des Buches (9) als Kronzeuge (“sträfliche Lücken”) herhalten muss. Nachdem man den Forschungsstand – freilich auf recht schmaler (deutscher) Quellenbasis – geprüft hat, heißt es zwar etwas später, “ganz so schwarz” sei der “‘Kasten’ mit freien Journalisten dann doch nicht” (21). Gleichwohl gibt die Metapher den Argumentations-Ton des ganzen, mitunter locker vom Hocker formulierten Buches vor – und das bekommt seiner Qualität, alles in allem genommen, nicht gut.

Worum geht es überhaupt? 2005 wurde eine Replikation der Studie zum “Journalismus in Deutschland” (JouriD) durchgeführt, die auf der Basis einer mehrstufigen, präzisen Definition von journalistischen Akteuren beruhte. Im internationalen Vergleich wurde das Untersuchungsobjekt Journalismus dabei weit gefasst und eben nicht, wie die Autoren hier behaupten, “vergleichsweise rigide definiert” (18). Und: Im Unterschied zu anderen repräsentativen Studien gehörten die freien Journalisten mit zur Grundgesamtheit.

Wie bei Professionsstudien üblich, wurde als Kriterium für die Auswahl der Befragten ‘Hauptberuflichkeit’ zugrundegelegt – übrigens sogar großzügiger definiert als bei der ersten Untersuchung 1993. Dennoch setzten direkt nach der Veröffentlichung heftige Diskussionen über die ‘Realitätsnähe’ der Befunde ein, denn diese hatten innerhalb der zwölf Jahre eine Reduzierung der Freien von 18.000 auf 12.000 Personen zutage gefördert. Zentraler Vorwurf: Der (freie) Journalismus habe sich verändert und dem müsse die Wissenschaft mit ihren Kriterien Rechnung tragen. Dass die Betroffenen, die ihren Presseausweis lieben, und ihre Verbände, die um ihre Mitgliedszahlen fürchten, so argumentieren, ist nachvollziehbar; dass ihnen Wissenschaftler dabei geflissentlich zur Seite stehen, weniger.

Selbstverständlich aber lassen repräsentative Studien Raum für weitere (aber: eher qualitative) Forschung. Im vorliegenden Falle also die genauere Beschäftigung mit den (neuen?) Grenzgängern des Journalismus, ihren Merkmalen und Einstellungen, und insbesondere mit dem prekären Verhältnis von Journalismus und Public Relations in Fällen, wo Personen in beiden Feldern unterwegs sind. Im Wesentlichen handelt es sich hier jedoch um eine Online-Befragung von Mitgliedern des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes (DFJV), der auch das Geld gegeben hat. Aus seiner Kartei wurden 6.330 Personen angemailt; 1.543 Interviews (Dauer: rund zehn Minuten) waren verwertbar.

Welche Merkmale die Grundgesamtheit hat und wie sie von der Stichprobe abgebildet werden, weiß man so natürlich nicht. Deshalb macht es wenig Sinn, wenn die Autoren dann ziemliche Verrenkungen hinsichtlich der “eingeschränkten Repräsentativität” ihres Reports unternehmen (37f.). Gravierender aber ist, dass ausgerechnet der DFJV als Repräsentant des ‘freien Journalismus’ erscheinen soll, was nirgendwo im Buch hinreichend problematisiert wird; dass ‘Fachjournalismus’ und Public Relations schon definitorisch schwer zu trennen sind, dürfte sich doch herumgesprochen haben. Vor allem aber: An keiner Stelle wird die Gruppe der ‘nebenberuflichen Journalisten’ genauer definiert – also jene, die sich tatsächlich in einer ‘Blackbox’ befinden, während alle anderen, die hier vorkommen (“Bauchladen-Journalisten”, “Pauschalisten oder Feste Freie” und “Journalisten in Redaktionsbüros” [17]) und generell alle Hauptberuflichen vom Radar der JouriD-Kriterien prinzipiell erfasst wurden. 12 Prozent schieden 2005 als ‘Nebenberufler’ aus der Stichprobe aus (1993: nur 4 Prozent). Sich dieser Gruppe anzunehmen, wäre lohnenswert gewesen, um die Grenzen genauer zu bestimmen und die ‘neue Professionalität’ fassbar zu machen.

Dies gelingt in diesem Buch dann kursorisch durch Einsichten aus Tiefeninterviews mit 48 Journalisten und 34 Journalistinnen; sie beruhen zu einem wesentlichen Teil auf Seminarprodukten, die nach dem Verfahren der, so die Autoren, “theoretischen Sättigung” (46) gezielt ergänzt wurden. Hier lernen wir einige Dinge, die standardisierte, repräsentative Befragungen nicht in dieser Prägnanz leisten können. Dass es sich dabei nicht um Personen aus der ‘Blackbox’ handelt, muss freilich allein aufgrund der Merkmale der Befragten, die durchweg auf hauptberuflichen Journalismus deuten (45), vermutet werden.

Ein weiterer Widerspruch ist den Autoren in diesem Zusammenhang offenbar gar nicht aufgefallen: Sie attackieren den JouriD-Befund, wonach sich fast alle Befragten dem Ideal des Informationsjournalismus verpflichtet fühlten, mit Alltagserfahrung (“ein Blick in die Medienangebote Tag für Tag” [36]). Doch die eigenen Daten zum Selbstverständnis der freien Journalisten liefern kein anderes Bild (97), müssen gleichwohl als Basis für eine karg erläuterte Clusteranalyse herhalten – nachdem vorher so fulminant für qualitative Methoden gestritten wurde. Sorgt man so für helles Licht, wie am Ende (149) behauptet wird? Oder zeigen nicht gerade die angebotenen Typologien, die aus den Daten synthetisiert wurden, dass man statt Erleuchtung doch eher einen Eiertanz aufgeführt hat? Und dabei ist dann so einiges durcheinander geraten, wie die Autoren beim letzten Typ des “Grenzgängers” wohl selbst gespürt haben: “Streng genommen”, so schreiben sie, “gehören die Befragten, die diesem Typ zugeordnet wurden, nicht mehr in ein Buch über freie Journalisten.” (144)

Streng genommen wird man zum wissenschaftlichen Grenzgänger, wenn man so unkritisch mit dem Verhältnis von Journalismus und PR umgeht, wie es hier geschieht (z. B. 68), wenn man offenbar völlig übersieht, dass der Journalismus eine normative Basis hat, wenn man Leute, die sich um unsere Kommunikationsverhältnisse Gedanken machen, als “Ordnungshüter” verulkt (28), wenn man die prekären Beschäftigungsverhältnisse vieler Freier schönredet – und wenn man sich bei seinem Sponsor mit der netten Geste bedankt, einen Befragten (technischer Redakteur, Mitte 40) zu Wort kommen zu lassen, der die Ethikregeln des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes ausdrücklich lobt (95). Und damit sollte man den schwarzen Kasten wieder zumachen.

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Jan Lies (Hrsg.): Public Relations

Redaktion — Mon, 08 Jun 2009 17:23:05 +0000

Rezensiert von Peter Szyszka

Das Lehr- und Forschungsfeld der Public Relations ist breit und vielschichtig, die Zahl von Überblickspublikationen bislang noch klein. Hier den Versuch zu unternehmen, eine Schneise in das Dickicht von Begriffen, Modellen und Theorieansätzen zu schlagen, um Praktikern und Studierenden Public Relations und Kommunikationsmanagement näher zu bringen, so der Anspruch des Bandes (9), ist deshalb schon vom Grundsatz her verdienstvoll. Der Ende 2008 von Jan Lies vorgelegte Herausgeberband, der sich in weiten Teilen als Monographie des Herausgebers erweist, unternimmt diesen Versuch. Ob dabei allerdings von einem “Handbuch” gesprochen werden kann, ist schon deshalb kritisch zu hinterfragen, weil der Band alphabetisch angelegt ist wie ein Wörterbuch, das in 110 Begriffen – tatsächlich sind es 47, weil die Mehrzahl der Begriffe in abgeleiteten Begriffen variiert wird – ausgewählte Themen und Probleme der Public Relations aufgreift.

Hierin liegt auch die erste Schwäche des Bandes. Zwar versucht der Herausgeber mit den Einstiegsstichwörtern “Architektur zentraler Kommunikationsbegriffe” und “Aufgaben der PR” indirekt eine Heranführung an den Band und seine Themenauswahl, tatsächlich erschließt dies aber erst die Gesamtdurchsicht. Einen Hinweis gibt Lies in seinem Vorwort mit der Kritik, dass “die PR-Diskussion vor allem kommunikationswissenschaftlich geprägt” sei: Lies geht es um eine wirtschaftswissenschaftlich anschlussfähige Perspektive, was im Verlauf des Bandes schnell deutlich wird. Von der Aufmachung her erinnert der Band an den Teil wirtschaftswissenschaftlicher Einführungsliteratur, der Sachverhalte sehr kondensiert, teilweise aber verkürzt und vor allem deskriptiv darstellt. So wird – um ein prägnantes Beispiel herauszugreifen – das Stichwort “Interne Kommunikation – Prozesskommunikation” auf die zweifellos nicht unwichtige Frage von Prozesskosten abgestellt, ohne allerdings auf den sozialwissenschaftlich fundierten Basisaspekt zu verweisen, dass Entscheidung immer erst der Kommunikation bedarf, um tatsächlich durch Umsetzung zur Entscheidung zu werden (vgl. Luhmann 2000), eine Auseinandersetzung mit Prozesskosten in diesem Kontext also zunächst eine Auseinandersetzung mit Prozesskommunikation als solcher voraussetzen würde.

Auswahl und Bearbeitungstiefe der Stichwörter sind nicht immer nachvollziehbar. Warum etwa dem Stichwort “Corporate Instinct und emotionale Intelligenz” vier Seiten (netto), dem Stichwort “Media Relations” aber gerade mal knapp zwei, zudem sehr oberflächlich bearbeitete Seiten eingeräumt werden, erschließt sich dem Leser nicht; in Sinne des Ansatzes zentrale Stichwörter wie etwa “Publizität”, mit denen zentrale Autoren des Marketing die Funktion von PR-Arbeit im Marketing-Mix begründen (z. B. Kotler), fehlen ganz. Dies gilt auch für im Kontext des Anspruchs des Bandes so maßgebliche Begriffe wie “Public Relations” oder “Kommunikationsmanagement”.

Der weitgehend deskriptive Charakter und die damit einhergehenden Einschränkungen für die Tiefe der Beiträge werden deutlich, wenn beispielsweise das Stichwort “Öffentlichkeit, Teilöffentlichkeit, Zielgruppen” herangezogen wird. Dass das dort dargestellte “Modell der situativen Teilöffentlichkeiten” (350f.) eine in den Wirtschaftswissenschaften verankerte Vorgeschichte hat, die unterschlagen wird, ist eine verzeihliche Oberflächlichkeit. Dass das Modell implizit mit den Indikatoren Problembewusstsein, Betroffenheitsbewusstsein und Engagementbereitschaft arbeitet und sich damit erklärt, hätte allerdings eines reflektierten Umgangs mit dem Gegenstand bedurft. So wird eine weitere Schwäche des Bandes deutlich: Er arbeitet sich an (Quasi-)Primärquellen entlang, die nur dann kritisch gewürdigt werden, wenn sie, wie “Produkt-PR” oder “PR-Theorien: Funktionalistische Ansätze – Zerfaß” nicht mit der Denkweise des Verfassers harmonieren. Dass der Band gleich 20 PR-Theorien (!) benennt, unter denen auch Horst Avenarius als PR-Theoretiker zu Ehren kommt, und dabei u. a. in “Funktionalistische Ansätze” und “Systemtheorien” trennt, sei hier angemerkt und wäre eine eigene Auseinandersetzung wert.

Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive muss dem Band vorgehalten werden, dass das kommunikationswissenschaftliche Potenzial, das knapp zwei Jahrzehnte einer sich zunehmend intensivierenden PR-Forschungsgeschichte hervorgebracht haben, nur bedingt Niederschlag findet. Dies ist dem Zugang des Bandes geschuldet. Hierin liegt gleichzeitig aber auch sein Wert, denn der Band geht begriffskritisch mit pragmatischen wirtschaftswissenschaftlichen Positionen um, wenn zum Beispiel PR im weiteren Sinne (Organisationskommunikation) von PR im engeren Sinne (Medienarbeit) unterschieden und Positionen in der Marketingliteratur entgegengesetzt wird oder eingeräumt wird: Die “vorgestellte Begriffsstruktur kollidiert mit einem zum Teil vertretenen Verständnis von Corporate Identity und Corporate Communications, wie es oftmals in der Literatur zu finden ist” (13f.; leider ohne direkte Literaturverweise). Interessant ist deshalb auch der theoretische PR-Ansatz des Herausgebers, der in Anlehnung an wirtschaftswissenschaftliche Kontexte in eine ähnliche Richtung weist wie jüngere Arbeiten der kommunikationswissenschaftlich geprägten PR-Forschung. So verfolgt der Band einen insgesamt nicht uninteressanten Ansatz, der sich im Wörterbuch-Aufbau allerdings teilweise verliert. Für eine überarbeitete Neuauflage wäre daher ein inhaltlich-systematischer Aufbau wünschenswert.

Literatur:

Luhmann, N.: Organisation und Entscheidung. Opladen [Westdeutscher Verlag] 2000.

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Ulrich Sarcinelli; Jens Tenscher (Hrsg.): Politikherstellung und Politikdarstellung

Redaktion — Tue, 19 May 2009 17:00:23 +0000

Rezensiert von Peter Filzmaier

Zugegeben: Der erste und oberflächliche Blick auf den Buchtitel löst keine wissenschaftlichen Spannungsgefühle aus. Als Beitrag zur politischen Kommunikation führen die Titelworte „Politikherstellung“ und „Politikdarstellung“ zur falschen (!) Erwartungshaltung, dem Leser würden letztlich altbekannte Theorien und/oder lediglich aktualisierte Befunde zur Empirie serviert. Noch dazu, wenn die Herausgeber Ulrich Sarcinelli und Jens Tenscher – gegenwärtig an der Universität Koblenz-Landau tätig – sowie fast alle Autorinnen und Autoren als führende Politik- und Kommunikationswissenschaftler zu diesem Themenbereich ohnehin eine lange Referenzliste von Publikationen vorzuweisen haben.

Das Geheimnis und der Mehrwert des Buches liegen jedoch in dem unscheinbaren Wörtchen „und“. Von den Herausgebern wird richtig festgestellt, dass die Kommunikationswissenschaft sich zwar mittlerweile ausführlich und in allen Facetten mit der Darstellung von Politik in Massenmedien beschäftigt. Doch die Politikherstellung ist kaum ein Thema, ja es wird im Regelfall im Fokus auf die medialen Vermittlungsformen nicht einmal der Versuch eines Brückenschlags dazu unternommen, wie Politik im nicht öffentlich sichtbaren Bereich entsteht. In der Politikwissenschaft ist das, etwas anders als im Buchvorwort postuliert, durchaus ein Forschungsinhalt – allerdings umgekehrt ebenso zumeist ohne Bezugnahme auf und Verknüpfung mit dem Aspekt der Darstellung.

Die simple Grundidee des Buches ist es somit, (fast) erstmals die zusammengehörenden Gebiete der Herstellung von Politik und ihrer (medialen) Darstellung zu verbinden. Der rote Faden dafür ist im ersten Teil entlang der politischen Institutionen geflochten: Karl-Rudolf Korte analysiert Entscheidungsfindung und Kommunikation von Regierungen, Stefan Marschall tut dasselbe für Parlamente und Matthias Ecker-Ehrhart im Konnex dazu für Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs).

Im zweiten Teil passt Christina Altides Beitrag über die Kommunikationspolitik von Europäischer Kommission und Europäischem Parlament in das Grundraster des Bandes. Zugleich werden Innen- und Außenkommunikation von Parteien und NGOs durch Patrick Donges und Martina Vogel bzw. Kathrin Voss thematisiert. Beide Beiträge sind gleichermaßen spannend, wird doch einerseits eine Zentralisierungsthese für Parteiorganisationen im Medienzeitalter aufgestellt, wobei – grob vereinfacht wiedergegeben – jedwede Dezentralisierung für die Kommunikation hergestellter Parteipolitik an den einheitlichen Darstellungszwängen scheitert. Voss beeindruckt andererseits bereits mit einer Kategorisierung von mindestens sechs Formen für die Positionen von PR in Organisationen – mit jeweils schwerwiegenden Konsequenzen für Politikherstellung und -darstellung.

Demgegenüber sehr spezifisch und weniger homogen erscheinen die Fallbeispiele im dritten Teil: Sie führen den Leser von den wenig erfolgreichen Kommunikationsversuchen für mehr Eigenverantwortung der Bürger in Deutschland an Stelle eines Allmachtsglaubens an einen starken Staat (Natascha Zuwislo-Grünewald, Franz Beitzinger und Jürgen Schulz) über die Kleinparteien FDP und Bündnis 90/Die Grünen in Parlament und Medienberichterstattung (Olaf Jandura) bis hin zur Rückkoppelung von politischer Kommunikation auf Landtagsabgeordnete (Hans-Mathias Kepplinger und Dorothea Marx). Hier ist jeder Einzelbeitrag hochinteressant; die Wurzeln des Buches in Tagungsinhalten führen allerdings – so auch das Beispiel der Darfur-Debatten im US-Repräsentantenhaus beim erwähnten Beitrag von Ecker-Ehrhart – zu einer sehr starken Streuung.

Nichtsdestoweniger ist die Summe der Beiträge ein kurz gefasster „state of the art“ der Politik- und Kommunikationswissenschaft zur Entstehung und Vermittlung von Politik. Die theoretische Fundierung ist breit und tief – vor allem im ersten Buchteil –, die Praxisbeispiele sind originär – und beides führt zu neuen, umfassenden und sehr relevanten Fragestellungen inklusive Antwortversuchen. Lediglich die internationale Einbindung des Buches ist trotz wiederholter Verweise auf den anglo-amerikanischen Raum nur bedingt möglich, da der mittelbare oder unmittelbare Bezug auf Deutschland klar dominiert.

Im deutschsprachigen Raum reicht der Band jedoch weit über den Usus hinaus, dass Tagungsbände primär für ehemalige Tagungsteilnehmer interessant sind. Stattdessen liefert er für Studierende, Lehrende und Forschende der Politik- und Kommunikationswissenschaft essenzielle Einblicke in einen interdisziplinär zu behandelnden Themenbereich ihrer Disziplinen.

Links:

Dieter Rucht; Simon Teune (Hrsg.): Nur Clowns und Chaoten?