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Peter Brummund: Die Entwicklung des Funktionsrabatts im Presse-Grosso

Redaktion — Fri, 19 Mar 2010 09:00:52 +0000

Rezensiert von Bernd Klammer

Brummunds Fazit ist ebenso klar wie ernüchternd, zumindest aus Sicht kleiner und mittelständischer Verlage, die Auftraggeber der von ihm vorgelegten Studie sind: Das bestehende Vertriebssystem von Zeitungen und Zeitschriften über das Presse-Grosso wäre ohne die großen Verlage nicht zu finanzieren. Änderungen bei den Kriterien für die Festlegung des Funktionsrabatts sind entweder nicht praxistauglich oder gegen den Widerstand der anderen Handelspartner nicht durchzusetzen. Deshalb müssen die mittelständischen Verlage weiterhin wirtschaftliche Nachteile in Kauf nehmen, um aus eigenem Interesse das Fortbestehen des letztlich allseits akzeptierten Vertriebssystems über den Absatzweg Groß- und Einzelhandel zu sichern.

Welche Nachteile das sind, dies arbeitet Brummund in seiner Analyse zur Entwicklung des Funktionsrabatts im Presse-Grosso im Auftrag des Arbeitskreises Mittelständischer Verlage (AMV), einem Zusammenschluss von Verlagen und Nationalvertrieben mittelauflagiger Zeitschriften, heraus. Anlass der Untersuchung waren die mit dem Auslaufen der bislang gültigen Rabattkonditionen zu Ende Februar 2009 anstehenden neuen Verhandlungsrunden zwischen Verlagen und Grosso als Handelspartnern. Die Studie sollte Antworten auf die Frage geben, welche Argumente die kleinen und mittelständischen Verlage in die Verhandlungen einbringen können, um sich zwischen den marktmächtigen Großverlagen auf der einen Seite und den nachfragestarken Großhändlern mit ihren Gebietsmonopolen auf der anderen Seite zu positionieren.

Brummund, ausgewiesener Vertriebsexperte mit langjähriger Berufserfahrung in diesem Feld, baut seine Untersuchung so auf, dass er sich zunächst theoretisch mit den Grundlagen des Funktionsrabatts und dessen Bedeutung speziell im Pressevertrieb beschäftigt. Anschließend stellt er detailliert dar, wie sich der Funktionsrabatt im Pressegroßhandel historisch entwickelt hat, von objektgruppenbezogenen und zum Teil auch je Grossisten individuell ausgehandelten Rabattkonditionen hin zu einer an der Verkaufsauflage und den Umsätzen der Einzelobjekte bemessenen Rabattierung einheitlich für alle Grossisten. Ausführlich werden die vielfältigen Anpassungen der Rabattkonditionen beschrieben, die zwischen den Handelspartnern u. a. auch durch geänderte Rahmenbedingungen wie die Einführung der Mehrwertsteuer 1968 verhandelt werden mussten. In einem weiteren Kapitel analysiert und bewertet der Autor die verschiedenen Regelungen und Gepflogenheiten in den Konditionenverhandlungen, die Einfluss auf das Ergebnis des Funktionsrabatts haben, insbesondere im Hinblick auf ihre Wirkungen für die kleinen und mittelständischen Verlage. Daraus leitet er schließlich alternative Rabattmodelle ab, deren Für und Wider er jeweils erörtert. Die Studie endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, bei der er seine analyseleitenden Fragen nochmals explizit darstellt und sie auf die wesentlichen Erkenntnisse fokussiert beantwortet.

Neben der überschaubaren Zahl veröffentlichter Bücher und Rechtsgutachten zum Pressevertrieb greift Brummund bei seiner Analyse auch auf nicht veröffentlichte Quellen zurück, die ihm als Nicht-Insider sicherlich verschlossen geblieben wären. Es wäre allerdings wünschenswert gewesen, einige der zitierten zentralen Quellen, z. B. die Vereinbarung zum Koordinierten Vertriebs-Marketing, in einen Anhang mit aufzunehmen.

Aber auch so erlaubt Brummund selbst dem nicht sachkundigen Leser einen sehr guten Einblick sowohl in die Struktur des Vertriebssystems mit ihren Akteuren und gegenseitigen Abhängigkeiten als auch in die Gepflogenheiten der Branche. Da sind zum einen die Großverlage, allen voran Bauer und Springer, die sich immer wieder unzufrieden mit den Leistungen des Presse-Grossos zeigen. Vor dem Hintergrund, dass sie die umsatzstärksten Titel im Programm haben und mit diesen indirekt kleinere Objekte subventionieren, fordern sie vom Grosso, ihre Titel im Einzelhandel stärker zu berücksichtigen. Sie plädieren abgestimmt für Fusionen im Presse-Großhandel und drohen latent mit einem stärkeren Einstieg in den Zwischenhandel oder gar dem Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation. Dies fürchtet das verlagsunabhängige Presse-Grosso, das auf die umsatzstarken Titel angewiesen ist. Sein z. T. erzwungenes Entgegenkommen gegenüber den Forderungen der Großverlage nach einem größeren Anteil an der Wertschöpfung kompensiert es durch das Festhalten an den Rabattkonditionen für die kleineren Objekte und dem Hinweis auf mögliche Leistungskürzungen und Zusatzentgelte, von denen ebenfalls klein- und mittelauflagige Titel besonders betroffen wären. Die kleinen und mittelständischen Verlage schließlich, die auf einen diskriminierungsfreien Großhandel angewiesen sind, wünschen sich Kriterien für die Berechnung des Funktionsrabatts, die ihre Titel angemessen berücksichtigen.

Dieses Konfliktfeld bildet für Brummund den Rahmen bei den Verhandlungen über den Funktionsrabatt. Es ist daher nur stringent, dass er sie in seiner Analyse als einen horizontalen und vertikalen Verteilungskonflikt um die Anteile an der Wertschöpfungskette charakterisiert. Brummund schreibt seinen Auftraggebern durchaus kritisch ins Stammbuch, dass sie in der Vergangenheit keine eigene Position in die Verhandlungen eingebracht, sondern sich stattdessen darauf beschränkt hätten, die Ergebnisse der Großverlage zu übernehmen, in dem Glauben, deren Interessen deckten sich mit den eigenen bei den Objekten mit kleinen und mittleren Auflagen. Aus seiner Analyse, die nur einen geringen Verhandlungsspielraum für die kleinen und mittelständischen Verlage ergibt, leitet Brummund den Vorschlag ab, die Zahl der eingeschalteten Presseeinzelhändler als weiteres Kriterium für die Bemessung des Funktionsrabatts mit aufzunehmen. Damit würde ein die verlagsindividuellen Vertriebsziele betreffender Faktor berücksichtigt, der die Kosten unmittelbar beeinflusst.

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Verlagsinformationen zum Buch

Cass R. Sunstein: Infotopia

Redaktion — Fri, 12 Feb 2010 10:32:51 +0000

Rezensiert von Rainer Kuhlen

Von den richtigen Leuten zitiert zu werden, ist eine Freude für Autoren. Dass James Boyle in seinem Buch The Public Domain (2008) das Kapitel 8 zur “verteilten Kreativität” mit dem Hinweis auf Yochai Benklers The Wealth of Networks (2006) beginnt, ist recht und und billig. Benklers Grundzüge einer “commons-based economy”, in der sich über “peer production” neuen Formen verteilter Kreativität entfalten können, ist in der Tat das Standardwerk zu diesem Thema. Aber gleich im nächsten Absatz (286) heißt es: “Benkler’s work is hardly the only resource however. Other fine works covering some of the same themes include: Cass R. Sunstein, Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge (New York: Oxford University Press, 2006)”. Das hat Cass R. Sunstein bestimmt gefreut. Sein Buch liegt jetzt mit dem gleichen Titel und dem Untertitel “Wie viele Köpfe Wissen produzieren” im Suhrkamp-Verlag vor, aus dem Amerikanischen flüssig und ohne erkennbare Einbuße übersetzt von Robin Celikates und Eva Engels.

Dass Sunstein sich im Vorwort besonders für die Unterstützung von Lawrence Lessig bedankt, schließt den Kreis. Gleich Boyle, Benkler, Lessig (und vielen anderen), geht es Sunstein darum, die Potenziale von Deliberation (“eine altehrwürdige Form der Interaktion”) im Kontext des Internet neu zu überprüfen. Für “Deliberation” hat sich in den letzten Jahren auch der Ausdruck “Kollaboration” durchgesetzt – in Deutschland, sicher auch in Frankreich, hat man sich damit etwas schwerer getan, weil das Wort sofort die Assoziation zu den “Kollaborateuren” (den Vaterlandsverrätern im Vichy-Regime) weckte. Es geht aber darum, die These zu belegen, dass in kollaborativ arbeitenden, deliberativen Gruppen “ein Ergebnis mit einiger Wahrscheinlichkeit viel besser ist, wenn Informationen auf die richtige Weise von vielen verschiedenen Personen aggregiert werden” (10).

In der Kollaborationstheorie des E-Learning, worauf Sunstein aber nicht explizit eingeht, wird das “aggregiert” oft noch offensiver verstanden, und zwar in dem Sinne, dass das in deliberativen Gruppen erzeugte Wissen mehr ist als die Summe des Wissens der einzelnen Personen in diesen Gruppen. Wie auch immer, auch eine gute Aggregation wäre schon ein gutes Ergebnis. Die Übersetzer haben übrigens gezögert, “deliberating groups” direkt als “deliberative Gruppen” stehen zu lassen. Anders als das Substantiv sei das Adjektiv bislang nicht eingeführt. Allerdings deckt die vorgeschlagene Übersetzung “diskutierende Gruppen” den Mehrwert von deliberativen Prozessen nicht vollständig ab. Es geht ja nicht primär ums Diskutieren oder um Kommunikationsprozesse (Sunstein rekurriert hier etwas verkürzt auf Jürgen Habermas), sondern um den aggregierten oder sogar gesteigerten Wissenszuwachs durch informationelle Austauschprozesse.

Sunstein ist von der Richtigkeit der These überzeugt, die von ihm ursprünglich aus dem ökonomischen Bereich der Marktprognosen entwickelt und in Infotopia verallgemeinert wurde: Der Zugang zu verstreuten Informationen kann “letztlich zu vernünftigeren Entscheidungen sowohl auf Märkten als auch in der Politik” führen (10). Aber Sunstein weiß auch, dass deliberative Prozesse, wenn unzulänglich durchgeführt, zu suboptimalen, oft sogar fatalen Resultaten führen können. Nicht umsonst hat Sunstein mit dem Hinweis auf “die richtige Weise” der Deliberation gleich den Riegel vor zu optimistischen Erwartungen vorgeschoben.

Das Buch ist voll von diesen Beispielen des “überraschenden Versagens deliberativer Gruppen” (Kapitel 2 und 3) – theoretisch zum Beispiel fundiert in der Auseinandersetzung mit den empirischen Ergebnissen der von Irving Janos initiierten “groupthink-theory” (“Gruppendenken-Theorie”), durch die nachgewiesen werden konnte, dass unter sozialem Druck oft genug “gedankenlose Einhelligkeit und gefährliche Selbstzensur” gefördert wird (24). Das bekannteste negative Beispiel sind die der Schweinebucht-Initiative vorangehenden “Deliberationen” im Kennedy-Zirkel – positiv dann wohl die Deliberationen, ebenfalls im Kennedy-Zirkel, im Zusammenhang der anderen, noch dramatischeren Kuba-/Raketen-Krise. Sunstein verwendet als Gegenpol zu den produktiven deliberativen Gruppen die Bezeichnung “Informationskokons”, die er in vielen Unternehmen vorgefunden hat. Das sind für ihn ebenfalls kommunikative Welten, aber solche, in denen wir nur das an Information aufnehmen, was uns beruhigt und zusagt – also nur das, was an sich schon Vorhandenes lediglich fortspinnt.

Sunsteins Buch ist also keineswegs eine bedingungslose Verteidigung der Überlegenheit von deliberativen Prozessen. Zu oft wird die “richtige Weise” nicht gefunden. Als zentrale Quellen des Versagens deliberativer Prozesse macht Sunstein aus, dass zum einen viele Menschen nicht in der Lage oder nicht willens sind, ihre eigene Position, auch wenn sie sie an sich für richtig halten, gegenüber der Mehrheitsmeinung oder der Meinung einer Autoritätsperson geltend zu machen. Oft wird auch nichts gesagt, wenn das Sagen keinen eigenen Vorteil verspricht. Die andere Quelle ist die Furcht vor Sanktionen, wovon der Ausschluss aus der Gruppe noch die geringste ist. Entsprechend haben deliberative Gruppen nach Sunstein vier große Probleme: 1) Gruppen verstärken die Fehler ihrer Mitglieder. 2) Informationen, die die Mitglieder an sich haben, werden in der Gruppe nicht offengelegt und so nicht bekannt. 3) Kaskadeneffekte: Blinde weisen anderen Blinden den Weg. 4) Gruppen neigen zur Polarisierung und kommen so zu extremen Ergebnissen.

Je weiter man in Sunsteins Buch voranschreitet, umso klarer wird, dass für ihn das Vorbild für erfolgreiche deliberative Prozesse die Prognosemärkte in der Wirtschaft sind (also die Aggregation privater Informationen), die wesentlich erfolgreicher abschneiden als die auch schon erstaunlich treffsicheren Mittelwerte von Umfragen in gar nicht mal so großen Gruppen. Intuitiv sträuben sich dabei die Haare, wenn empirisch gut nachgewiesen wird, das zum Beispiel Gerichts- beziehungsweise Jury-Entscheidungen (man denke an den Fall Michael Jackson) fast immer identisch mit den entsprechenden Ergebnissen der Prognosemärkte sind – was natürlich auch Sunstein nicht daran zweifeln lässt, dass die juristische Beweisaufnahme dennoch weiter unverzichtbar ist.

Das Buch gewinnt dann aber seine Attraktivität (und Sunstein betritt dabei auch für ihn durchaus noch wenig exploriertes Gelände), wenn Sunstein sich in Kapitel 5 die “Arbeit vieler Köpfe” am Beispiel der Wikis, Open-Source-Software und Blogs vornimmt. Das fängt mit dem kollaborativen Filtern an, wie es etwa bei Amazon mit Buchempfehlungen auf der Grundlage des Verhaltens vieler Käufer erfolgreich ist: Kaufe ich ein Buch “a”, das viele Leute neben einem Buch “b” ebenfalls gekauft haben, so ist es oft ein guter, tatsächlich ein fast schon immer unheimlich guter Tipp, auch mir das Buch “b” anzubieten.

Musterbeispiel für Netzdeliberationen ist hier natürlich die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren Erfolg auch schon der Gründer Jimmy Wales mit Gedanken von Hayek zur Preistheorie beziehungsweise zu Preissystemen erklärt hatte. In Sunsteins Worten: “Wenn Informationen weit verstreut sind und wenn es keinen einzelnen ‘Planer’ gibt, der Zugang zu dem hat, was gewusst wird, dann sprechen für die Arbeitsweise von Wikipedia generell die gleichen Gründe wie für das Preissystem” (190f.). Für den Ökonomen ist es dann gewiss eine große Versuchung, den Erfolg von Wikis auf den Unternehmensbereich zu übertragen. Hier werden positive und gescheiterte Ansätze angeführt. Es zeigt sich allerdings, wie auch bei Sunsteins folgendem Beispiel zur Open-Source-Software, dass eben das nicht Sunsteins genuine Welt ist, sodass er hier auch nicht mit gut begründeten Theorien (beispielsweise für Anreiz- und Belohnungssysteme) aufwarten kann, geschweigen denn mit repräsentativen Ergebnissen empirischer Studien zum Einsatz von Wikis oder Blogs in Unternehmen.

Aber das tut dem gesamten Unternehmen kaum einen Abbruch. Zu oft gelingen ihm gute Beobachtungen mit treffenden Feststellungen. So etwa, wenn er für die Open-Source-Software die “Kultur der Gabe” (gift economy) gegenüber der “Kultur des Austauschs” oder gar der “Warengesellschaft” herausstellt. Man wünschte sich, Sunstein hätte dabei mehr zu Innovationen fördernden Regelungen im Urheberrecht ausgeführt, als er es auf knapp anderthalb Seiten in Kapitel 5 getan hat, die zudem mehr auf Creative-Commons-Lizenzen eingehen als auf einschränkende (starke) oder öffnende (schwache) Urheberrechtsregulierungen.

Verteilte Informationen können in Gruppen nur zusammenkommen und offengelegt und dann genutzt werden, wenn die Mitglieder nicht befürchten müssen, dass Offenlegung und öffentliche Zugänglichmachung von Informationen für sie keine urheber- bzw. strafrechtlichen Sanktionen nach sich ziehen werden. Das und viele andere den Erfolg der Deliberation einschränkende Argumente halten Sunstein aber nicht davon ab, als Resümee “eine optimistische Sichtweise” einzunehmen:
“Wie niemals zuvor verfügt die Menschheit heute über vielversprechende Methoden, weitverstreute Quellen des Wissens und der Kreativität in einem Strom zusammenzuführen, dessen Produktivität erstaunlich ist. Der Wert dieser Methoden hängt letztlich natürlich davon ab, wie wir sie verwenden. Wenn wir aber wetten wollen, ist es sicher sinnvoll, eine Wette auf den Optimismus abzuschließen.”
Auf längere Sicht wird Sunstein hoffentlich recht behalten. Gegenwärtig hängt aber der Erfolg in vielen Situationen kollaborativer deliberativer Prozesse nicht in erster Linie davon ab, “wie” wir Methoden und Informationen verwenden, sondern “ob” uns die benötigten Informationen überhaupt zu fairen Bedingungen zugänglich, geschweige denn frei zugänglich sind. Das ist das andere Paradox, auf das Sunstein kaum eingeht: In der Tat ist heute wie noch nie in der Menschheitsgeschichte so viel an Information im Prinzip frei zugänglich, aber auch noch nie waren die Verknappungsformen (sei es über das Recht, die Preispolitik oder die Schutztechnik) so umfassend wie heute. Aber das mag ein Übergangsproblem sein. Setzen wir auf Sunstein!

Literatur:

Boyle, J.: The Public Domain. Enclosing the Commons of Mind. New Haven, London [Yale University Press] 2008.
Benkler, Y.: The Wealth of Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, London [Yale University Press] 2006.

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Stephan Weichert; Christian Zabel (Hrsg.): Die Alpha-Journalisten 2.0

Stephan Ruß-Mohl: Kreative Zerstörung

Redaktion — Sun, 06 Dec 2009 22:46:29 +0000

Rezensiert von Stephan Weichert

Der quälende Erosionsprozess der US-amerikanischen Zeitungsindustrie – und mit ihm die Aushöhlung des hergebrachten Qualitätsjournalismus – ist längst ein offenes Geheimnis: Kaum eine Woche vergeht, an dem keine Hiobsbotschaft von Verlagsinsolvenzen, Redaktions- zusammenlegungen oder Massen- entlassungen durch die angefressene Medienbranche wabert. Der Zustand der Presse ist in den USA, anders als in Europa, schon derart verhängnisvoll, dass dort Kampfbegriffe wie “Newspaper Endgame”, “The Vanishing Newspaper” und “The End of Journalism” zu geflügelten Worten wurden. Ein Blog mit dem zynisch klingenden Namen “Newspaper Death Watch” (“Totenwache Zeitung”) listete Anfang Dezember 2009 elf Tageszeitungen in amerikanischen Ballungsgebieten, die binnen zweieinhalb Jahren verschwunden sind. Betreiber des Blogs ist der Ex-Journalist Paul Gillian, der sich – wie viele andere Millionen Amerikaner – darum sorgt, wie sich das Siechtum der Zeitungen langfristig auf das Journalistenhandwerk und somit auf die amerikanische Gesellschaftsordnung auswirkt.

Die wachsende Unsicherheit ob des zerstörerischen Potenzials der Struktur- und Medienkrise in den USA und der möglichen Rückkoppelungseffekte auf die europäischen Zeitungsmärkte, deren untrügerische Vorboten hier schon seit einiger Zeit zu spüren sind, lässt inzwischen auch deutsche Journalisten, Verlagsmanager und Medienexperten aufmerken. Anlass genug für den in der Schweiz lehrenden Kommunikationswissenschaftler Stephan Ruß-Mohl, jetzt ein Buch zu veröffentlichen, das bei keinem Zeitungsliebhaber unter dem Kopfkissen fehlen darf – an dieser Stelle allerdings, das sei vorweggenommen, für Alpträume sorgen kann. Denn der Beipackzettel, den Ruß-Mohl hier implizit mitliefert, hat sich gewaschen: Obwohl er den amerikanischen Zeitungsmarkt unter die Lupe nimmt, hat er nach eigener Aussage das Buch geschrieben, “um besser einschätzen zu können, was auf uns in Deutschland, in der Schweiz, in Europa zukommt – und wie wir trotz alledem vielleicht den Qualitätsjournalismus retten können.”

So ist der beinahe romantisch anmutende Buchtitel “Kreative Zerstörung” dem Ökonomen Joseph Schumpeter entlehnt, der Ruß-Mohls jahrelange Forschungen im Grenzbereich zwischen Journalistik und Ökonomie inspiriert hat. Schumpeter habe, sagt Ruß-Mohl, “wohl als Erster begriffen, dass die Umwälzungen des Kapitalismus sowohl destruktiv als auch schöpferisch sind”, sprich: Zerstörung ist notwendig, damit eine Neuordnung überhaupt stattfinden kann. Um dieser (R)evolution im Journalismus nachzuspüren, ist der Professor an der Università della Svizzera italiana eigens von Lugano mitten in das Silicon Valley gereist, um sich höchstselbst von der Ausgeburt jener Zerstörung zu überzeugen, die im Schumpeter’schen Sinne zugleich Funke schöpferischer Wiedergeburt sein soll. Die unheilvollen Umbrüche während eines mehrwöchigen Forschungsaufenthalts an der renommierten Stanford University im Sommer 2008 und zuvor an der University of Oregon sozusagen am lebenden Objekt zu untersuchen (der Autor besuchte auf seinen Reisen neben einer Reihe von Zeitungsexperten auch die Redaktionen namhafter Prestige-Blätter, darunter “Los Angeles Times“, “New York Times“, “Palo Alto Weekly“, “Washington Post” und “San Francisco Chronicle“) und der Gedanke, wie es weiter gehen könnte, hätten ihn regelrecht “fasziniert”.

Vielleicht ist es genau diese Faszination, die das Buch in all seinen Facetten, Argumentationsketten und Katastrophenschauplätzen so lesenswert macht: eine Art Medienwissenschafts-Thriller für starke Nerven und mit ungewissem Ausgang. Auch wenn Ruß-Mohl natürlich nicht das heiß ersehnte Business-Modell für die Verlagsbranche liefern kann, ist das Buch mehr als eine aufmerksame Zustandsbeschreibung: Wer die aufschlussreichen Case-Studies und Analysen darin sorgsam durcharbeitet oder sagen wir passender: den Cliffhangern zum Ende der jeweiligen Kapitel entgegenfiebert, dessen Neugierde wird auf das, was da im Auge des Taifuns womöglich noch entstehen wird, nicht enttäuscht. Ruß-Mohl streut allenthalben Worst- und Best-Practice-Modelle ein, 37 Abbildungen und zahlreiche Erklärkästen illustrieren wichtige ökonomische Trends und journalistische Fallbeispiele. Vor allem aber lebt das Werk von den Statements der für das Buch befragten Experten, unter anderem Tom Rosenstiel (Project for Excellence in Journalism), Geneva Overholser und Phil Seib (Annenberg School for Communication, University of Southern California), Jonathan Landman (“New York Times“) und Michael Getler (PBS, ehem. “Washington Post“).

Fürderhin ist die Publikation – nach amerikanischem Vorbild – ein Zwitter zwischen Wissenschaft und populärem Sachbuch, wie man sie im deutschsprachigen Raum glücklicherweise immer häufiger findet, auch wenn die beinharte Kommunikationswissenschaft solcherlei “Grenzwissenschaft” argwöhnisch betrachtet – teils aus mangelnder Leidenschaft für den Beruf, teils aus Standesdünkel. Dennoch ist die Methodik des Autors lupenrein, wenngleich er die fehlende “Angemessenheit bestimmter Forschungstechniken” innerhalb der Kommunikationsforschung gleich zu Anfang moniert (36) – und bitter konstatiert: “Dieses Manko lässt sich nicht beseitigen.” Gleichwohl betrachtet er genau dies als Herausforderung, “verschiedene methodische Ansätze in kreativer Weise zu verbinden und weiterzuentwickeln”. Und das versucht Ruß-Mohl, indem er interdisziplinäre Brücken zur Ökonomie baut, empirisch-analytische Herangehensweisen und journalistische Recherchetechniken mit einem Crowdsourcing unter Medienexperten kombiniert und alles in allem – wie er schreibt – der “Journalistik neue Ziele” setzen will: Diese solle sich “zur Speerspitze einer Bewegung machen, die den Status quo einer kommunikationsunfähigen und damit auch in ihrer Wirkungsmacht beeinträchtigten Disziplin überwindet, indem sie mit journalistischen Mitteln Erkenntnisstand, -prozesse und -probleme vermittelt” (36f.).

Es sind zweifellos zu viele, um sie an dieser Stelle alle wiederzugeben, aber zu den gravierenden Neuerungen der Internet-Revolution, die Ruß-Mohl zufolge den Niedergang der Zeitungen nachhaltig beeinflusst und letztlich deren Neuerfindung bedeutet, gehören vor allem das Web 2.0 und seine neuen Akteure, also Blogger, Mitglieder in Social Networks und Bürgerjournalisten. Sie verändern das bisherige Medienangebot von Grund auf: durch Nischenangebote, alternative Geschäftsmodelle und neue Nutzungs-Cluster, aber auch die Vermischung von PR-Interessen und journalistischen Inhalten. Seiner Argumentationslinie folgend plädiert Ruß-Mohl am Ende des Buches konsequent für Bezahlinhalte im Internet: einerseits um die hemmungslose Selbstbedienungs-Mentalität einzudämmen, andererseits um die massenhafte Meinungsfreude der Laien im Netz noch von jener der professionellen Medienarbeiter unterscheidbar zu halten – und den Fortbestand Letzterer zu sichern. Diese muss der Leser sich aber künftig nicht unbedingt in übermäßigen Dimensionierungen vorstellen. Der “dynamische Unternehmer” (256f.), ebenfalls ein Wort aus der Theorieapotheke Schumpeters, beschreibt vielmehr einen Typus Journalist, der nicht nur thematisch flexibel denkt und vielseitig ist, sondern auch bereit ist, seine ökonomische Existenz in die eigene Hand zu nehmen. Und wahrscheinlich ist ebendies die wichtigste Botschaft, die uns ein Buch über den drohenden Kollaps des amerikanischen Qualitätsjournalismus mit auf den Weg geben will: Unser Schicksal ist heute gar nicht mehr von traditionellen Großverlagen und Medienunternehmen abhängig, sondern vom Erfindergeist und dem Experimentierwillen einzelner Journalisten.

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Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen aus mehr oder weniger moralischer Sicht

Redaktion — Tue, 15 Sep 2009 09:41:49 +0000

Rezensiert von Horst Avenarius

Was ist Moral in einem Unternehmen? Was bezeichnet man mit dem Begriff Ethik? Man muss bis zu den letzten 20 des über 400 Seiten starken Buches vordringen, um gesprächsweise darüber informiert zu werden. Dieses Gespräch führten fünf kluge Experten in Wien. Es waren keine Wissenschaftler, aber sie stellten zuletzt fünf einleuchtende Thesen zur Moral als innerbetriebliches Steuerungssystem, als Mittel zur Personalführung, zur Komplexreduktion und gegen dysfunktionalen Egoismus auf. So hätte ein Buch durchaus beginnen können, das sich mit Moral in der Wirtschaft befasst. Ein Buch über die Moral der Unternehmenskommunikation hätte auch mit Erörterungen über primäre moralische Verfehlungen wie Täuschungen jeglicher Art oder Bestechungen in beträchtlichem Umfang oder auf vermeintlicher Macht beruhende Drohungen gegenüber den Medien beginnen können. Obwohl solche Vorfälle durchaus nicht selten sind und von den freiwilligen Selbstkontrollorganen der Kommunikationsberufe hin und wieder auch gerügt und veröffentlicht werden, spielen sie in der hier vorgelegten Publikation keine Rolle.

Den Herausgebern geht es ausschließlich um das Thema der “Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf Unternehmensebene”. Corporate Social Responsibility (CSR) ist daher der für alle Beiträge vorgegebene Begriff und hätte auch für den Buchtitel besser gepasst. Natürlich hat diese Verantwortung eine moralische Konnotation, zumal, wenn darüber kommuniziert wird. Fast wichtiger aber erscheint Herausgebern und Autoren die ökonomische Frage, die auch im Untertitel steht: “Lohnt es sich, gut zu sein?”

Die meisten beantworten diese Frage affirmativ, und die Herausgeber folgern daraus, dass Markt und Moral zusammengehören, “aus ökonomischen wie aus moralischen Gründen” (19), was einer der beiden später allerdings eine “zu pauschale” Feststellung nennt (Tropp: 249). Trotz des herausgestellten und auf erste Sicht beeindruckenden Perspektivenreichtums des Buches ist es daher zu den auch von den Herausgebern zugegebenen “gelegentlichen inhaltlichen Überschneidungen” gekommen. Sie gewinnen ihnen den positiven Aspekt ab, dass sich in dem noch jungen Diskurs über Moral und Unternehmenskommunikation ein Konsens herausgebildet habe. Man könnte aus diesem Schluss allerdings auch folgern, dass ein Teil der Buchbeiträge überflüssig ist. Lektüreballast.

Das liegt zum Teil an einer merkwürdigen Autorenauswahl. Neben der Scientific Community finden sich darunter ein paar Unternehmens- und Kommunikationsberater und sehr viele Werber (“Wir von Leo Burnett”, mit Selbstpreisungen: “Die Idee dahinter ist so einfach wie genial”; 301) einschließlich ihrer Verbandsspitze. Aber kein einziger für die CSR seines Unternehmens verantwortlicher aktiver Kommunikationschef kommt zu Wort. Vielleicht fehlt auch deshalb der Komplex der Public Private Partnerships. Die im Klappentext angekündigte Praxisbezogenheit hat ihre Grenzen.

Nicht zu den Ballaststoffen rechnet der Rezensent etliche Beiträge, die das gestellte Thema informativ und ergebnisoffen schildern: Söllner/Mirkovic behandeln CSR umfassend (unter einem merkwürdig verfremdenden Titel), Manfred Bruhn dito das Sozio- und Umweltsponsoring. Es erweist sich, dass beide Aktivitäten nahezu deckungsgleich sind; beide Autoren kommen auch zu demselben Schluss, der in Bruhns Worten lautet: “Eine hohe Akzeptanzbereitschaft [in der Öffentlichkeit; H.A.] ist nur gegeben, wenn Unternehmensverhalten und -kommunikation eine glaubhafte Begründung für das jeweilige Engagement geben und dem Sponsoring nicht etwa eine Alibifunktion zugesprochen wird” (115). Dieses Monitum zieht sich durch das ganze Buch.

Bei Bruhn findet sich der Hinweis, dass Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring anders als für den Sport in der Regel den PR-Abteilungen zugeordnet sind. Dieser Zuordnung entsprechend erörtern Hirsan/Siegert ebenso erschöpfend die Anforderungen an ein professionelles Kommunikationsmanagement. Einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg von CSR liege darin, dass Rolle und Einsatz der Kommunikationsexperten vom Unternehmen verstanden werden. Fieseler/Meckel erweitern diese Anforderungen auf das Web 2.0, hier CSR 2.0 genannt. Sie setzen so stark auf die diffusen Dialoge im Netz, dass sie sich zu der Aufforderung versteigen, “den Mittelsmann zu feuern” (134), sprich die durchweg alternden NGOs.

Gregor Schönborns Beitrag befasst sich mit den Binnenproblemen eines CSR-betreibenden Unternehmens (auch er allerdings ein Außenstehender): mit Erfolgsfaktoren, -treibern und -bremsen. Er erläutert eine eigene, breit fundierte Untersuchung aus dem Jahr 2008 über den Zusammenhang zwischen gelebten Wertekulturen in Unternehmen und ihrem wirtschaftlichen Erfolg: Ein Viertel dieses Erfolgs lasse sich damit erklären. Unternehmen müssen sich daher mit der “Moral im Unternehmen” befassen. “Nicht ohne Grund sind viele der Ethikthemen der Kommunikation und auch viele Nachhaltigkeitskampagnen nach innen gerichtet” (226).

Schließlich Adrian Teetz, ehemals DRK, der den Spendern und Sponsoren und Verantwortungskommunikatoren den Spiegel vorhält; einer der aufschlussreichsten Beiträge des Buches. Seine Situation: Durchstrukturierte Vertriebe treffen auf Selbsthilfegruppen (“non profit organizations”, NPOs). Das funktioniere sogar immer besser, vor allem bei klein- und mittelständischen Unternehmen. Teetz warnt die größeren Geldgeber davor, “eine Spende an sehr differenzierte Verwendungszwecke und höchst aufwendige Berichtspflichten zu koppeln” (234). “Wenn die Kommunikationsstrategie einer CSR-Kooperation bedeutet, Hilfsbedürftige nach Popularität zu hierarchisieren, muss eine NPO das ablehnen” (240).

Für viele Beiträge genügen Querschnittbetrachtungen. Dabei geht es uns zunächst um definitorische Klarstellungen. “Moral” und “Ethik” wird, wie beschrieben, nur beiläufig definiert und unterschieden, “Kommunikation” gar nicht, wohl aber “Unternehmen” (im Beitrag von Siegfried Schmidt) und “CSR” (von etlichen Autoren, am prägnantesten von Hirsan/Siegert). Alexander Demuth weist auf die Unschärfen des Begriffs Corporate Social Responsibility hin, in dem jedes der drei Worte eine Bandbreite von Deutungen zulasse. Das habe Folgen: Es sei keineswegs von untergeordneter Bedeutung, ob ein Unternehmen CSR als “soziale Haftung” oder als “gesellschaftliche Zuständigkeit begreift” (21). Hilfreich ist da die Definition der EU in ihrem Grünbuch von 2001, die Jörg Tropp wiedergibt (246).

Röttger/Schmitt und Mast/Stehle befassen sich mit den Stichworten “Verantwortung” und “Verantwortungskommunikation”. Röttger hebt – und damit wechseln wir von den Definitionen zu den Problemen der CSR – neben den Chancen des Reputationsgewinns durch kommunizierte CSR auf die nicht unbeträchtlichen Risiken bei offensichtlich davon abweichendem unternehmerischen Handeln ab. Und obendrein und im Widerspruch zum Gesamtergebnis: “Eine eindeutige und direkte Beziehung zwischen CSR und Profitmaximierung ist nicht festzustellen” (53). Weshalb übernehmen dann Firmen moralisch motivierte Verantwortungen? Plausibel sei das nicht. Röttger sieht hier Forschungsbedarf.

Wo aber solche Übernahmen geschehen, kommt es nach Mast/Stehle auf eine “strategische und proaktive Verantwortungskommunikation” an. Sie sei im Gegensatz zu einer “reaktiven Kommunikation”, der es nur um Risikoabsicherungen gehe, auf identifizierte Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss- und Aktivierungspotenzial ausgerichtet und orientiere sich an deren Grad der Betroffenheit und Sensibilisierung. Die Autorinnen setzen hierzu auf die direkte dialogische Kommunikation der Geschäftsführung mit NGOs, weniger auf die von PR-Experten. Sie werden allerdings wissen, dass sich kaum ein Geschäftsführer ohne das CSR-Konzept seines Kommunikationschefs auf solche Gespräche einlässt.

Jörg Tropp befasst sich eingehend mit dem “Dilemma der Moralisierungsunterstellung”, die bei einer solchen Verantwortungs-kommunikation vorliege. Allen Kommunikationsvorgängen liegen wechselseitige Unterstellungen der Kommunikationspartner zugrunde. Sie sind in der Regel kalkulierbar. Bei der CSR-Kommunikation kann jedoch eine “Störung” eintreten: “Das Unternehmen kann seinen Stakeholdern, besonders den Konsumenten, nämlich nicht zweifelsfrei unterstellen, dass sie seine Verantwortungskommunikation im intendierten Sinne verstehen, weil sie eine Instrumentalisierung von Moral (= Moralisierung) unterstellen könnten” (245). Die moderne CSR-Theorie sehe diese Problematik nicht. Sie berücksichtige nicht, dass die Dichotomie von Geld versus Moral gerade bei Konsumenten stark verwurzelt sei. Nehmen diese nicht deshalb überall nur “Greenwashing”-Effekte wahr?

Verantwortungskommunikation sei daher nur schwer kontrollierbar. Trotzdem gebe es Gründe, Moralisierungsunterstellungen zu “riskieren”. Tropp nennt an erster Stelle die wachsende Moralisierung der Märkte, mithin die Erwartungen der Stakeholder an die moralische Korrektheit der Unternehmer. Ihnen müsste ein, wie er sagt, “kommunikationsökologisches Managementmodell” entsprechen, angesiedelt auf gesamtunternehmerischer Kommunikationsebene. Wir werden an Mast/Stehle erinnert.

Etliche Autoren erwähnen, aber nur zwei befassen sich mit Standards, Verhaltenskodizes und Leitlinien, also mit ausformulierten Moralgrundsätzen. Sandra Mies konzentriert sich auf die gedruckte CSR-Berichterstattung von Unternehmen. Das bisherige “Nachhaltigkeitsreporting” der Firmen sei äußerst selektiv; einheitliche Bewertungskriterien fehlten; eine verbindliche Standardisierung sei allerdings “auf dem Vormarsch” (204). Mies betont den positiven Aspekt einer weiterhin freiwilligen Berichterstattung “auf der Basis von Mindeststandards”.

Klaus Merten wiederholt seine schon im vergangenen Jahr publizierte Philippika gegen die PR-Kodizes (die für das Thema CSR eigentlich wenig abgeben). Seine Kritik hatte unmittelbaren Widerspruch hervorgerufen. Diese Auseinandersetzung sprengt jedoch den Rahmen einer Buchbesprechung und ist daher als Exkurs beigefügt.

Wer Mertens Text wider den Strich liest, kann ihm zwei zielführende Gedanken entnehmen: Erstens intendiert alles Sprechen über Moral eine Eigen-PR des Sprechenden – und man sollte diese Feststellung nicht nur wie Merten abfällig auf die PR-Moralexegeten, sondern auf jegliche Form ethischen Kommunizierens beziehen. Zweitens reibt er sich an der “Tonalität” der Selbstverpflichtungen einer PR-Fachkraft, die an Initiationsriten bei Priesterweihen gemahnten. Wenn das so gesehen wird, wäre es das Schlechteste nicht. Schließlich hebt er selbst mit einer Feststellung an, die seiner folgenden Sprachkritik widerspricht: “Die Kommunikation einer Ethik ist von Anfang an stets ein feierlicher Akt gewesen.”

Empirische Befunde beschließen das Buch. Bei den ersten geht es um die Frage, ob Kapitalanleger bei nachhaltigen Investments in ein Unternehmen das Kriterium SRI – Socially Responsible Investments – beachten. Schlussfolgerung: Die ökonomischen Kennzahlen dominieren nach wie vor (342). Die zweite Untersuchung betraf den Anteil werblicher CSR-Anzeigen in “Spiegel“, “Focus” und “Wirtschaftswoche” im Zeitraum Januar 2002 bis Dezember 2008: Es waren gerade einmal 5,4 Prozent, platziert vor allem von Unternehmen, die in Branchen mit hohem ökologischen Gefährdungspotenzial tätig sind (358). Sie tun es, obwohl, wie Tropp an anderer Stelle (252) festgestellt hat, Werbung mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zwar die auffälligste CSR-Kommunikationsform ist, aber unter den 17 untersuchten CSR-Informationsquellen auch die unglaubwürdigste. Da erscheinen selbst 5,4 Prozent (= 759 Anzeigen) als sehr viel. Die dritte Untersuchung befasst sich mit dem in Deutschland noch wenig genutzten “cause related marketing”: Dem Käufer wird kommuniziert, dass ein Teil des Kauferlöses einem wohltätigen Zweck zugute komme. Interessant ist hier ein internationaler Vergleich der zugkräftigsten Zwecke: In den USA sind es mit 83 Prozent lokale Zwecke, in Deutschland nur 11,5 Prozent. Hierzulande unterstützen hingegen 46 Prozent einen internationalen Zweck, in den USA nur 28 Prozent.

Wie wird es mit der Moral weitergehen? Unter vielen vorgebrachten Schlaglichtern fällt eine leider nur kursorisch vorgetragene Behauptung von Siegfried Schmidt auf: “Eine Re-Moralisierung der Gesellschaft mit Betonung einer mundanen und pragmatischen anstelle der traditionellen religiösen Moral […] zielt ab auf eine Umsteuerung des Verständnisses von Wirtschaft” (69). Geht das gegen den Dekalog?

Exkurs über die Thesen Klaus Mertens:

Klaus Merten spricht, auf PR-Kodizes bezogen, von “vielen Unschärfen”. Der internationale Code d’Athenes definiere seinen Erkenntnisgegenstand nicht. “Es gibt also das Kuriosum einer definierten Norm für undefinierte Sachverhalte” (27). Offensichtlich hegt er das Vorurteil, dass Kodizes wissenschaftliche Abhandlungen sein müssen. Er wird aus dem deutschen Grundgesetz keine einzige Definition benennen können.

Merten befasst sich sodann mit den in Deutschland geltenden Selbstverpflichtungen der PR-Leute. Er zitiert die beiden ersten:

“Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.”

In diesem Text sieht Merten “mehrfache Täuschungen” am Werk. Die erste bestehe in der “behaupteten Lauterkeit des Tuns, die im praktischen PR-Handeln, wie bereits angemerkt, kein adäquates Pendant findet”. Aber die Diktion einer Selbstverpflichtung (“pledge” im Englischen) ist nicht die einer Gebots- oder Verbotstafel. Den Text verstehe falsch, wer will.

Die zweite Täuschung liege in einer unzulässigen Verwendung des Begriffs “Öffentlichkeit”. Wollte man seinem Vorwurf folgen, wäre das Täuschungspotenzial des vorliegenden Buches groß. Merten selbst setzt Öffentlichkeit mit der Summe von Zielgruppen gleich, “die abgrenzbar und nach angebbaren Kriterien definiert sein sollen”. So urteilen vornehmlich das Marketing und ihm nahestehende PR-Praktiker.

Andere PR-Leute unterscheiden zwischen Zielgruppen – die anzusprechen eine strategische Auswahl voraussetzt (“abgrenzbar” etc.) –, Anspruchsgruppen, mit denen man konfrontiert ist, ob man mit ihnen kommunizieren mag oder nicht, und einer allgemeinen Öffentlichkeit. Letztere ist unbeteiligt, aber voller Wahrnehmungen. In diesem Sinne verwenden auch andere Autoren den Begriff Öffentlichkeit, in diesem Buch oder woanders, so vor allem Bernhard Peters. Gerade einer solchen Öffentlichkeit gegenüber postuliert die neuere PR-Schule eine “social responsibility” der Transparenz. Sie kann ein notwendig zu leistender Dienst genannt werden.

Das Wort „dienen“ markiert für Merten aber eine “dritte, strikt wahrheitswidrig gewirkte täuschende Aussage” (32). Er spricht hier der PR, sein Vorbild Goffman vergessend, nur und ausschließlich eine Abhängigkeit von Aufträgen zu. “Im Alltagswissen versteht man ‘Dienen an der Öffentlichkeit’ aber ganz und gar nicht als Dienst für einen Auftraggeber, sondern als Dienen gegenüber dem öffentlichen Interesse oder gar gegenüber dem ‘Gemeinwohl’” (32). Just dieser Alltagsgebrauch ist in der ersten Selbstverpflichtung gemeint. Konkret bedeutet dies für die PR die allen Teilen der Öffentlichkeit geschuldete Aufmerksamkeit und Achtung.

Merten reibt sich sodann an dem Begriff Anwalt, der in der zweiten Selbstverpflichtung ebenfalls im Sinne des Alltagsgebrauchs benutzt wird:

“Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrag- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren.”

Diese Funktion mit der von Rechts-Anwälten gleichzusetzen, stellt eine semantische Verkürzung dar. Aber sie veranlasst ihn zu einer merkwürdigen Vermutung: “Täuschung liegt schließlich auch in der Verwendung des Wortes ‘redlich’, das offenbar bestimmte Image-Facetten des Anwaltberufs konterkarieren soll.” (32)

Merten sieht schließlich massive logische Widersprüche und eine Täuschung, weil es sowohl im Code d’Athenes wie zwischen den ersten beiden Selbstverpflichtungen zu Zielkonflikten kommen kann. Doppelte Loyalitäten kennt auch der Code of Conduct der Pleon-Gruppe (und nutzt dabei den Begriff der Öffentlichkeit im oben beschriebenen offenen Sinn): “Wir vertreten die Interessen unserer Klienten in der Welt der Medien. Gleichzeitig verpflichten wir uns, die Interessen der Öffentlichkeit zu wahren.”

Von “dual obligations” sprach auch einmal der amerikanische PR-Kodex ausdrücklich (1988 in Art. 2). In der PR-Literatur werden sie seit Jahren erörtert. Schon die ersten Kommentare des Rezensenten zu den Selbstverpflichtungen haben darauf hingewiesen. Eine jüngere amerikanische Studie über “Responsible Advocacy” resümierte sie erst kürzlich als “one of the most perplexing and persistent dilemmas of public relations” (2006). Sie können zu Konflikten und daraus erwachsenden Gewissensentscheidungen führen; aber getäuscht wird dadurch niemand.

Unverständlich ist zuletzt die Unterstellung, der PR-Rat (DRPR) lege es darauf an, “alle Kommunikation aller deutscher Bürger (ab sechs Jahren?) der Sanktionsgewalt der deutschen Instanz für PR-Ethik zu unterwerfen” (34). Die Statuten des PR-Rats bestimmen dessen Zuständigkeit in Artikel II 3 seit 1995 recht präzise: “Der Rat wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von Nicht-Mitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.” Beanstandete “PR-Vorgänge” sind etwas anderes als die (private) “Kommunikation aller deutscher Bürger”.

Diese seit langem fixierte Ratszuständigkeit wird jeder begreifen, der weiß, wie häufig gerade Nichtfachleute in verwerfliche PR-Aktionen involviert sind. Das Beispiel der üblen Nachrede eines Einzeltäters durch gezinkte Dossiers erweist, dass der Rat es im Extremfall sogar mit jedermann zu tun hat, “der sich einmal oder mehrmals in welcher Form auch immer an die Öffentlichkeit wendet”, wie es auf seiner Homepage heißt.

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Christoph Links: Das Schicksal der DDR-Verlage

Redaktion — Tue, 28 Jul 2009 16:59:20 +0000

Rezensiert von Ute Schneider

In seiner 2007 am Institut für Bibliotheks- und Informationswissenschaft der Berliner Humboldt-Universität abgeschlossenen Dissertation zeichnet der Berliner Verleger Christoph Links die Entwicklung der 78 staatlich lizenzierten DDR-Verlage seit 1989 nach. Heute existieren davon noch 44 Verlage, wobei lediglich 25 noch aktiv Titel produzieren, acht Verlage davon sind allerdings nur als Redaktions- und Vertriebsbüros ihrer westdeutschen Häuser tätig. Rechnet man auch die Unternehmen ab, die schon einmal Insolvenz angemeldet hatten, sind schließlich nach der Insolvenz der Aufbau-Verlagsgruppe nur noch neun Verlage mit eigenem nennenswerten Programm existent (vgl. 312-314). Heute macht der Anteil der ostdeutschen Verlage am jährlichen Gesamtproduktionsvolumen in Deutschland gerade noch 2,2 Prozent aus.

Links ergründet die Ursachen für diese Entwicklung mit einem enormen Rechercheaufwand, indem er eine Fülle von Quellenmaterial gesichtet und analysiert hat. Als Quellen dienten ihm neben Akten aus dem Bundesarchiv die Produktionsmeldekartei der DDR-Verlage, Unternehmensarchivalien, die einschlägige Fachpresse, Zeitzeugengespräche, Archivalien des Börsenvereins sowie weitere Dokumente unterschiedlicher Provenienz. Auf diesen Grundlagen gelingt es erstmals, einen Gesamtüberblick über die Veränderungen der DDR-Verlage in den Jahren 1990 bis 2007 zu geben, wobei es bei der Heterogenität der Materialien unvermeidlich ist, dass – wie Links ausführt – “sich bei den Verlagen eine unterschiedliche ‘Tiefenschärfe’” (18) ergibt, die erst durch anschließende Forschungsarbeiten zu einzelnen Verlagen kompensiert werden kann.

Zunächst wird ein Überblick über die Entwicklung der Eigentumsverhältnisse zwischen 1945 bis zur Wende gegeben, es folgen ein Blick auf die Ereignisse in der Verlagsbranche unmittelbar nach der Maueröffnung und auf die Treuhandpolitik im Verlagswesen. Links stellt dann das Geschick aller 78 Verlage nach dem gleichen Schema vor, skizziert kurz ihre Geschichte bis 1990, macht Angaben zur Titelproduktion, zu Umsatz und Gewinn, analysiert dann die Folgen der Privatisierung und gibt dabei erfreulicherweise auch über den Verbleib der Verlagsarchive Auskunft, was für weitere Recherchen äußerst hilfreich ist. Er untergliedert die Verlagsdarstellung sinnvollerweise nach

staatlichen Verlagen, die Neugründungen waren, wie z. B. der renommierte Berliner Akademie Verlag oder der ebenfalls in Berlin ansässige Verlag Volk und Wissen,
traditionsreichen Verlagen, die verstaatlicht wurden und zum Teil in beiden deutschen Staaten existierten, wie z. B. Johann Ambrosius Barth, Bibliographisches Institut, F. A. Brockhaus, Hermann Böhlaus Nachf. oder Georg Thieme,
partei- und organisationseigenen Verlagen (z. B. der Dietz Verlag, aber auch die Aufbau-Gruppe und der Verlag Volk und Welt),
kirchlichen Verlagen und
privaten Verlagen unter staatlicher Treuhandschaft, wozu z. B. der Insel-Verlag, B. G. Teubner und die Akademische Verlagsgesellschaft gehörten.

Zum Schluss zieht Links Bilanz (318-325) und kann als Ursachen des weitgehenden Niedergangs der Verlage folgende Gründe benennen. Grundsätzlich gestalteten sich für alle Verlage drei Rahmenbedingungen als besonders ungünstig:

das fehlende Eigentum,
der Verfall der von den DDR-Verlagen vertretenen immateriellen Werte (Autoren- und Übersetzungsrechte, auch Namensrechte) sowie
kein liquides Kapital.

Hinzu kamen drei weitere, spezifische Faktoren der Verlagsbranche wie

Unerfahrenheit auf dem hoch kommerzialisierten Buchmarkt, der durch große westdeutsche Konkurrenz geprägt war,
das Desinteresse der Treuhand, den in ihrer wirtschaftlichen Bedeutung vergleichsweise kleinen Verlagen eine solide Ausgangsbasis mit Hilfe ausländischer Investoren zu verschaffen, und
das geringe Engagement des Börsenvereins des deutschen Buchhandels als Interessenvertretung der gesamten Branche, der in erster Linie für den Ausbau der Marktmacht der alten bundesrepublikanischen Verlage Sorge getragen hatte.

Christoph Links hat eine umfassende Bestandsaufnahme auf der Basis akribischer Recherchen und überzeugender Ursachenforschung vorgelegt. Für den schnellen Überblick wird als Anhang eine Tabelle mit den Eigentumsveränderungen aller 78 Verlage beigegeben sowie statistisches Material zur Titelproduktion und Mitarbeiterentwicklungen von 1988 und 2007. Links’ Dissertation hat mit der Zusammenstellung der Daten und Fakten ostdeutscher Verlage nach 1989 quasi Handbuchcharakter und wird als Nachschlagewerk weiteren buchwissenschaftlichen Forschungen informative Daten liefern können.

Links:

Guido Schröder: Positive Medienökonomik

Redaktion — Sun, 24 May 2009 17:00:33 +0000

Rezensiert von Marie Luise Kiefer

Der Autor will mit diesem Buch, dem seine Dissertation zugrunde liegt, das Defizit medienökonomischer Theoriebildung abbauen – und das unter Rückgriff ausschließlich auf das Instrumentarium der (neo)klassischen Ökonomik. Interdisziplinär geprägten Versuchen, eine Medienökonomik zu entwickeln, erteilt er eine Absage: Das Einfügen ökonomikfremder Modellelemente aus der Publizistikwissenschaft, der Soziologie oder Politologie bedeute weniger eine „Ergänzung des ökonomischen Ansatzes, sondern vor allem dessen Relativierung“ (373), was die Gefahr berge, dass eine so entwickelte Medienökonomik an wissenschaftlichem Gehalt verlöre und für konkrete Probleme nur beliebige Erklärungen anzubieten hätte.

Der Autor entwickelt dann sein theoretisches Programm. Basisannahmen sind: Konsumentensouveränität, Nicht-Paternalistik, also keine Meritorik-Annahmen, Rationalität. Die mit Hilfe der mikroökonomischen Theorie zu prüfenden Aspekte von Medien sind Qualität, Finanzierung und Wirkung. Die Analyse wird auf das Fernsehen und hier auf Fernsehinhalte beschränkt. Theoretischer Ausgangspunkt zur Prüfung der drei gewählten Aspekte ist die Theorie des Marktversagens, die in der medienökonomischen und medienpolitischen Diskussion über Qualität, Finanzierung und Wirkung von Fernsehprogrammen ja eine prominente Rolle spielt.

Die Frage, ob der Markt hinsichtlich dieser Aspekte medialer Güter versagt, mit welchen (ökonomischen) Argumenten dies behauptet werden kann, ob die Argumente stichhaltig sind oder ob sich im Rahmen des vom Autor angewandten ökonomischen Forschungsprogramms, vor allem unter Berücksichtigung institutioneller Faktoren und institutionenökonomischer Ansätze, andere Erklärungsmöglichkeiten für beobachtbare Ineffizienzen anbieten oder aufdrängen, wird auf rund 400 Seiten durchgespielt. Referenzpunkt der Analysen sind dabei nicht die wohlfahrtsökonomischen Optimalitätsannahmen, denn gemessen an diesen „idealisierten Standards“ wäre das Problem des Marktversagens ubiquitär (377). Das Interesse des Autors gilt vielmehr der (institutionellen) Rahmenordnung von Medienmärkten, inwieweit diese deren Funktionsfähigkeit ermöglicht. Der zentrale Befund seiner theoretischen Arbeit lautet denn auch, dass gesellschaftliche Ineffizienzen des Fernsehens mit Blick auf die gewählten Topoi Qualität, Finanzierung und Wirkung nicht einem Markt- oder Wettbewerbs-, sondern einem Versagen der Institutionen geschuldet sind, Institutionenversagen also der zentrale Erklärungsfaktor sei (383). Die Verschiebung des theoretischen Interesses auf die Rahmenordnung von Medienmärkten soll, so ein Ziel des Autors, neue Möglichkeiten wissenschaftlicher Politikberatung eröffnen.

Auch wenn man als Leser dem Autor keineswegs in allen Punkten, wie etwa der Zurückweisung von Interdisziplinarität oder dem Ausschluss von „Meritorik“ aus dem ökonomischen Forschungsprogramm, folgt, wird man seine Arbeit mit Interesse lesen. Die konsequente Anwendung nur des neoklassischen Theoriearsenals in der Erweiterung um institutionenökonomische Ansätze auf die drei Problemfelder bietet manchmal eine neue oder auch nur bedenkenswerte Sicht, die Forschungsbedarf signalisiert. Ein Beispiel ist die institutionenökonomisch fundierte Analyse der Finanzierung des Fernsehens, die sich vom Pay-TV-Modell als ultimativer ökonomischer Lösung aller Markt- und Finanzierungsprobleme verabschiedet und auf die Effekte indirekter Finanzierungsregimes konzentriert, hier im Vergleich der Werbe- und – leider – Steuer- statt Gebührenfinanzierung. Unterschiede zwischen Steuer- und Gebührenfinanzierung sieht der Autor zwar, sie detailliert auszuarbeiten, auch und gerade im Vergleich zur Werbefinanzierung, verbleibt jedoch als Aufgabe.

Man wird dem Autor sicher auch nicht in allen Annahmen und Schlussfolgerungen folgen. Das gilt vor allem für das Kapitel zur Medienwirkung, die als Externalität nur der Rezeption und daraus folgender „Anspruchskonkurrenz“ (351) zum Beispiel bezüglich des sozialen Klimas mit Blick auf Tolerierungsgrenzen von Gewalt rekonstruiert wird, das gilt auch für die damit zusammenhängende Frage der Qualität, wenn man Qualität nicht nur als Nutzen aus Sicht rationaler Rezipienten begreift. Aber das Anliegen des Autors, den Blick auf institutionelle Rahmenbedingungen im Bereich der Medien zu lenken, um dort verstärkt nach politischen Gestaltungsmöglichkeiten zu suchen, ist ein weiter zu erprobender Ansatz.

Die Analyse signalisiert ein wachsendes Interesse auch von Ökonomen an Medien als Objekt ihrer theoretischen Arbeit. Obwohl auf einer Promotion in Volkswirtschaftslehre basierend, baut das Buch keine Rezeptionshürden durch übermäßige Formalisierung auf. Dass der Autor seine Analyse auf Fernsehen beschränkt, ist hier kein Nachteil, hätte aber vielleicht im Titel signalisiert werden müssen. Für den medienökonomisch Interessierten wird vieles in dem Buch nicht neu sein, dennoch lohnt die Lektüre, ungeachtet oder gerade wegen der angedeuteten Einwände.

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