“Markets are conversation” – Die zentrale Botschaft des cluetrain manifesto, formuliert in den späten 90er Jahren, erscheint aktuell wie nie zuvor. Spätestens seit auch Unternehmen erkannt haben, dass Facebook oder Twitter nicht nur von technikaffinen Teenagern genutzt werden, sondern sich Menschen aller Altersgruppen online  – auch -  über Freud und Leid mit Produkten und Dienstleistungen ihres Alltags austauschen, wollen sie diese Plattformen für sich nutzen. Sie wollen an den Konversationen teilnehmen, für sie positive anstoßen und für sie negative ausbremsen. Social Media Marketing erscheint so aktuell als das Non-Plus-Ultra der Marktkommunikation, und damit selbst als Markt, um den unzählige Social Media BeraterInnen, Agenturen, Magazine, Weblogs und Bücher wetteifern. Allein in den letzten Monaten sind dutzende einschlägige Werke erschienen, die auch den Marketingdamen und –herren jener kleinen und mittleren Unternehmen, die das Web 2.0 bisher geflissentlich ignoriert hatten, den Einstieg in die Welt der Social Media erklären und ermöglichen sollen. Dabei bleibt, zumindest in den beiden Werken aus dem O’Reilly Verlag, die für diese Rezension herangezogen wurden, die Auseindersetzung mit Social Media in einer aus sozialwissenschaftlicher Sicht problematischen Weise oberflächlich, wie auch hinter den eigenen Ansprüchen zurück.

So ist Social Media Marketing für Tamara Weinberg zwar nicht nur ein “Schlagwort”, sondern eine neue “Lebensweise und Überlebensstrategie” (15), die vor allem auf gegenseitiger Kommunikation – Konversation – mit den KundInnen besteht. Durch den impliziten Technikdeterminismus, der sich durch beide Bücher zieht, werden sie dieser Sichtweise jedoch kaum gerecht. Denn es sind zu allererst die Beschreibungen der technischen Werkzeuge, deren Funktionsweisen und kommunikativen Potentiale, die die Textstruktur prägen und auf denen die Argumentation aufbaut. Die Diskussion der neuen “Lebensweise”, nennen wir es besser “unternehmerische Kommunikationskultur”, bleibt zurück. Sie wird bei Weinberg nur dann – und zumeist sehr knapp – aufgegriffen, wenn es die auf konkrete Werkzeuge bezogenen Handlungsanweisungen gerade verlangen. Zarella verzichtet auf eine solche Diskussion vollends.

Die beiden AutorInnen sind mit ihrer Konzentration auf Technik und technikbezogener Praxis nicht alleine. Auch ein Gutteil der einschlägigen Blogs zum Thema widmet sich zwar eingehend jeder noch so kleinen technischen Neuerung der Social Web Applikationen und publiziert stets neue Listen mit konkreten Handungsanweisungen zur Optimierung bestimmter Kennzahlen, z. B. der Zahl der Follower bei Twitter, setzt sich mit den grundsätzlichen Fragen nach der Beschaffenheit des Kommunikationsraumes jedoch kaum auseinander. Durch die Strukturierung der beiden Bücher und vieler Blogs nach einzelnen Social Media Anwendungen ergeben sich zwei weitere Probleme: Zum einen wird der Umstand ignoriert, dass Konversationen im Netz häufig kanalübergreifend stattfinden, also beispielsweise Facebook, Youtube und eine Unternehmenswebsite durch die Relationen zwischen Kommunikationselementen in ein und denselben Konversationsstrang miteinbezogen werden. Zum anderen wird die Chance vergeben, sich mit Aspekten der Kommunikationskultur im Social Web in einer Perspektive auseinanderzusetzen, die über die einzelnen Plattformen hinausgeht.

Bedürfnisse erkennen?

So mangelt es an einer Auseinandersetzung mit der Praxis der Kommunikation in Social Media und deren Hintergründen, sowohl auf KundInnen- als auch Unternehmensseite. Die Motive der NutzerInnen für die Nutzung von Social Media, die Bedürfnisse die sie durch die Nutzung von Social Media – um mit “Uses and Gratifications” zu argumentieren – zu befriedigen suchen, werden kaum erörtert. Dies erscheint verwunderlich, zielt doch Marketing klassischerweise darauf ab, Bedürfnisse zu schaffen und auf Angebote für die Befriedigung dieser Bedürfnisse hinzuweisen. Wollen Unternehmen mit ihren Botschaften von den potentiellen KundInnen über Social Media wahrgenommen werden, erscheint eine Auseinandersetzung mit diesen Hintergründen für die Nutzung der Kommunikationsräume und den kommunikativen Dynamiken die daraus resultieren, notwendig.

So wäre es für die Planung der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens in Social Network Services (SNS) beispielsweise lohnend, auf einem Verständnis für die Handlungen der NutzerInnen im Kontext ihrer Selbstrepräsentationsarbeit aufzubauen. Denn Menschen müssen sich mit Unternehmen und deren Nachrichten in der einen oder anderen Form identifizieren können, um mit diesem in einer konstruktiven Art und Weise zu kommunizieren. Eine solche Auseinandersetzung zöge freilich tiefgreifendere, aber unter Umständen gewinnbringendere Fragen über die Rolle eines Unternehmens in diesen Kommunikationsräumen nach sich als die klassischen nach der möglichst breiten Diffusion von Markenimage und Produktinformation. Zum Beispiel jene nach einer Strategie, durch die Unternehmen Bedeutung für diese Selbstrepräsentation von Individuen erlangen können. Schaffen Unternehmen dies, dann – und wohl nur dann – könnten sich jene “echten Beziehungen” zwischen KundInnen und Unternehmen entwickeln, von denen unter anderem Weinberg gerne spricht.

Konversationen führen?

Genau diese Beziehungen, und die vielbeschworenen Konversationen auf denen sie beruhen, werden trotz ihrer laufenden Betonung nur sehr spärlich thematisiert. Dies wäre jedoch notwendig, denn tatsächlich kommen Konversationen als ‘gepflegte Unterhaltungen auf Augenhöhe’ zwischen einer zumeist als Kollektiv auftretenden Firma und den Individuen, die für diese in erster Linie einen Absatzmarkt darstellen,  nur sehr schwierig zustande. Hier besteht ein für Konversationen ungeeignetes kommunikatives Ungleichgewicht, dessen Auflösung in der Logik der Social Media zwar wünschenwert, aber kaum möglich erscheint. Der Vorschlag Weinbergs (und anderer), als “Community Manager” einer Firma ein persönliches Profil zu entwickeln, um zumindest ein unpersönliches Auftreten zu vermeiden, ist sicherlich hilfreich.

Damit KundInnen jedoch tatsächlich eine konstruktive Beziehung zu einer Firma, beziehungweise der Person die diese repräsentiert, aufbauen, ist es notwendig für die KundInnen von Bedeutung zu sein: von Bedeutung für das tägliche, persönliche Leben und Erleben in der Konsumgesellschaft und dadurch von Bedeutung für die Kommunikation über dieses Leben. So – und nur so -  können Unternehmen nachhaltig Teil jener Konversationen werden, die tagtäglich über Facebook, Twitter und andere Plattformen geführt werden.

An Beispielen von Unternehmen, die dies geschafft haben, mangelt es in den beiden Werken jedenfalls nicht. Woran es aber leider mangelt sind einerseits Details in den Beschreibungen dieser Beispiele, die es anderen Unternehmen ermöglichen würden aus den Erfahrungen der Vorreiter zu lernen. Andererseits – und vor allem – fehlt es an einer fallübergreifenden Analyse bzw. einer grundsätzlichen Auseinandersetzung mit der Form der Kommunikation, die es einem Unternehmen eben ermöglicht an den relevanten Konversationen teilzuhaben. Wiederum ist es der Fokus auf die einzelnen Werkzeuge, mit dem sich die AutorInnen die Möglichkeit nehmen, Zusammenhänge und Strategien zu beschreiben, die über die praktische Anwendung spezifischer Technik hinausgehen.

Eine neue Kommunikationskultur?

“Zu viele Marketingexperten sehen Social Media”, wie Weinberg schreibt, “nur als Mittel zum Zweck” (63) – die beiden Werke sind dabei jedoch kaum eine Ausnahme. Denn obwohl sowohl Zarella wie – deutlich umfassender – Weinberg auch auf Gesamtstrategien eingehen, bleibt der Blick auf die Zusammenführung von Einzelaktivitäten vor dem Hintergrund konkreter Erfolgsmessungen im Sinne eines “Return on Investment” beschränkt. Genau diese auf kurzfristige, messbare Ziele verengte Perspektive ist es jedoch, die der durch Social Media notwendig gewordenen aber nur langsam voranschreitenden Veränderung unternehmerischer Kommunikationskultur entgegensteht. Denn mit KundInnen auf Basis von Konversationen in eine neue Form von Beziehung zu treten die auf gegenseitigem Respekt und Vertrauen beruht, fordert Kernelemente der Unternehmensorganisation wie Hierarchien, Bürokratien und die damit verknüpften klassischen Einweg-Kommunikationsstrategien in einem hohen Maße heraus. Zwar weist Weinberg in ihrem Buch gleich zu Beginn darauf hin, dass Unternehmen lernen müssen mit dem Kontrollverlust über ihre Botschaften umzugehen. Die Frage, wie Unternehmen mit dieser voranschreitenden Verschiebung kommunikativer Macht hin zu den KonsumentInnen und der damit einhergehenden Veränderung ihrer Rolle im Rahmen des Gesamtzusammenhangs der Marktkommunikation umgehen lernen können, bleibt jedoch unbearbeitet.

Weinbergs und Zarellas Bücher zu Social Media Marketing erscheinen als passende Einführungen in die Werkzeuge als auch Best-Worst-Practice Sammlungen, wobei Weinberg im Gegensatz zu Zarella zumindest im konkreten Anwendungsbereich Analysen und weiterführende Gedanken anbietet. Die Chancen, Risiken und Herausforderungen, die auf Unternehmen durch die notwendig erscheinende Entwicklung einer neuen integrierten und diversifizierten Kultur der Unternehmenskommunikation zukommen, lassen sie aber bestenfalls erahnen.

Links:

• Verlagsinformationen zu “Social Media Marketing”
• Verlagsinformationen zu “Das Social Media Marketing Buch”
• Private Homepage von Tamar Weinberg
• Private Homepage von Dan Zarella
• Webpräsenz von Axel Maireder an der Universität Wien

Viel ist schon über Thilo Sarrazins Buch Deutschland schafft sich ab debattiert worden; auch massenmedial so viel, dass das blasierte “zu viel” früh, so Pi mal Daumen nach der zweiten von gefühlt unendlich vielen Talkshows, zum Standardrepertoire der Reaktionen auf die Reaktionen gehörte (wobei bei vielen merklich das Beleidigtsein dominierte: nicht selbst eingeladen zu werden, mit der eigenen Werkausgabe nicht einmal 1 % der Sarrazinschen Auflage zu erreichen, etc.). Die sich verzweigenden Repliken, Dupliken, Tripliken etc. der Pro- und Contra-Fraktion zur Causa Sarrazin – im Jargon der bildungsbürgerlichen Medien – sind jedenfalls ebenso interessant wie das Buch selbst. Ein dem vorgenannten verwandter Topos war, natürlich, der Déjà-vu-Charakter des Ganzen. Es stimmt, alles ist irgendwie schon dagewesen, von der Grundhaltung des Buches bis in die Titelphrase hinein (man denke an Hurra, wir kapitulieren! eines anderen lustvollen Provokateurs, Tabubrechers und Islamverächters, Henryk M. Broder) über den vielfach als Hauptschwäche des Buches angesehenen biologistischen Determinismus (man denke an die Debatte um The Bell Curve von Richard J. Herrnstein und Charles Murray) bis hin zu den sozialstrukturellen Daten, die Sarrazin ja weder erfunden noch selbst erhoben hat.

Auch die Debatte selbst ist ein Déjà vu, erinnert sie doch an zahlreiche größere und kleinere Fälle der jüngeren Vergangenheit, mit verschiedenen Anlässen, aber stets sehr ähnlicher Grundhaltung im dominanten Diskurs sowohl auf akademischer als auch auf leitmedialer Ebene, und einer ausgeprägten Gegenmeinung, die sich aber schlechter artikulierte, massenmedial am ehesten durch den anrüchigen Kanal der Bild-Zeitung (in der Sarrazin-Debatte selbst war das freilich etwas anders). Insofern handelte die Kanzlerin, die dafür ja viel Kritik einstecken musste, durchaus ökonomisch, als sie das Buch verurteilte, ohne es gelesen zu haben: Tatsächlich reichen die Exzerpte, auf die sie verwiesen hat oder verweisen ließ, hin, um das Buch der Denkschule oder dem Idealtyp B zuzuordnen, der eben nicht dem akademischen, leitmedialen und eben auch staatstragenden und regierungsamtlichen Idealtyp A zu Migration und Integration entspricht (auch wenn, ironischerweise, gerade in der Union die B-Fraktion natürlich zahlenmäßig sehr stark dominiert).

Der diskursbeherrschende Idealtyp A enthält fünf Grundbausteine:

1. Migration war in der Vergangenheit, z. B. seit den 1950er-Jahren, gut für Deutschland, hat es reich gemacht; Migration ist zeitlose Normalität.
2. Die Integration ist insgesamt geglückt, auch wenn es (noch) kleinere Probleme gibt.
3. Diese Probleme werden jedoch sukzessive gelöst, es geht voran.
4. In Sachen Ursachenforschung (vulgo “Blame game”): Die verbliebenen kleineren Probleme stammen weitgehend aus der Mehrheitsgesellschaft, sind in einer fehlenden Willkommenskultur (fehlende emotionale Akzeptanz und interkulturelle Kompetenz, aber auch konkret bürokratisch, z. B. fehlende Anerkennung ausländischer Abschlüsse) begründet.
5. Zuwanderung ist auch in Zukunft für Deutschland gut, ja wichtiger denn je (demographischer Wandel); Zuwanderer stiften großen ökonomischen Nutzen. (Es wird hier bewusst nur auf die Ökonomie abgehoben, wiewohl es eine wohlbegründete Kritik an dieser Sichtweise gibt, Menschen auf ihren ökonomischen Nutzwert zu reduzieren; dies ist jedoch eher eine zusätzliche Schwäche von Modell A, das offensiv mit dem Eigennutzargument Befürworter von Zuwanderung werben will, bei – vielfach gut begründeten – Zweifeln an diesem angeblichen Nutzen aber sofort die Argumentationslinie wechselt und sich über “Nützlichkeits- rassismus” empört: erst das Fressen, dann die Moral.)

Diese Aussagen lesen sich wie Tatsachenbehauptungen, sie sind aber keine und können auch keine sein; sie sind komplexe Deutungsmuster, letztlich Werturteile. Es lassen sich für sie alle beeindruckende einzelne Tatsachenbehauptungen beibringen, für die jeweils gegenteilige Deutung aber auch.

So kann man den nachhaltigen Nutzen der “Gastarbeiter”- Migration für das Allgemeinwohl ebenso gut in Zweifel ziehen, etwa so: Sie hat – auf Mehr-Input an Drecksarbeit gestütztes – extensives statt intensives Wachstum ein paar Jahre weiter rentabel gemacht, damit gesellschaftlichen Umbau (Förderung der Frauen- erwerbstätigkeit, Verlängerung der Lebensarbeitszeit, Bildungsexpansion) ebenso retardiert wie den Strukturwandel und allgemein die Rationalisierung, unter Missachtung hoher gesamtgesellschaftlicher Folgekosten (die junge und gesunde – aber gezielt ungebildet angeworbene – Anwerbepopulation wurde älter und kränker wie die Versicherten in einem geschlossenen Tarif der PKV, und wuchs zudem noch um Familienangehörige mit durchschnittlich ungünstiger Risikolage). Die Anhänger von “B” können so “A” dahingehend zuspitzen, dass man ohne die Gastarbeiter die deutschen Steinkohlenzechen ebenso wie die von “Leichtlohngruppen” für Frauen geprägten Industrien vielleicht schon 1961 hätte dichtmachen müssen, und antworten: “Genau, und das wäre auch gut gewesen.” (Ein Vorwurf an die Migranten ist da, in Vorbeugung entsprechender Empfindlichkeitsreaktionen sei’s klargestellt, nicht enthalten; die Anwerbung war eine rein deutsche Entscheidung.)

Auch sonst ist ein Gegenmodell, Typ B, ebenso gut oder schlecht zu belegen wie Typ A: Die Integration wäre demnach nicht geglückt, sondern sehr problematisch verlaufen, vor allem in Bezug auf bestimmte Gruppen, darunter solche aus islamischen Ländern, aber auch die Italiener (hier liegt ein offensichtlicher Vorteil der B-Fraktion darin, dass sie empirische Differenzierungen nach Gruppen einfordert, die die A-Fraktion verweigert, womit sich B freilich schnell in die Nähe des Rassismus begibt, der vielen Anhängern ja offensichtlich tatsächlich nicht fern liegt).

Auch die optimistische Sicht, die Probleme würden gelöst, ließe sich durchaus kritisch sehen, bekanntlich gibt es auch gegenläufige Parameter, die in besagten Gruppen auf Verfestigung von Defiziten, ja Rückschritt oder doch wachsenden Rückstand deuten. Und nun erst die Ursachen, für Sozialwissenschaftler immer ein Problem! Wer immer nur nach der Mehrheitsgesellschaft fragt, der hat große Schwierigkeiten mit den phänomenalen Bildungserfolgen der Vietnamesen, die aus allemal ebenso bildungsfernen Milieus stammen wie Türken und Italiener, und auch kulturell keine geringere Distanz nach Teutonien zu überwinden hatten.

Schließlich die Zukunftszuwanderung: Auch hier steht Typ B dem Typ A nicht nach. Ja, Deutschland kann wie jedes Land der Welt leistungsfähige Zuwanderer gebrauchen, ist aber so, wie es aufgestellt ist, desto attraktiver, je weniger leistungsfähig (und ggf. -willig) der potenzielle Zuwanderer (oder Einwohner!) ist. (Qualifizierte Einwohner wandern ja auch ab, darunter viele Migranten und namentlich Türken, aber auch viele Deutsche, denen es ja nicht an multikultureller Willkommenskultur fehlt.) Deutschland bräuchte nachhaltige Nettozahler, bekommt aber kaum welche, bekäme auch mit “Willkommenskultur”, die sich indes nicht verordnen lässt, wohl kaum mehr (ebensowenig wie das Elterngeld mehr Kinder bewirkt; die Liste der Wunschträume ließe sich verlängern). Wenn das so ist, ist möglichst wenig Zuwanderung immer noch besser als die von Populationen, die – nach den empirischen Daten der Gegenwart – nachhaltig, allemal aber viele Jahrzehnte lang, Nettotransferempfänger bleiben.

Fazit: Weder A noch B ist erweislich wahr, sie sind eben überhaupt keine Tatsachenbehauptungen, sondern Deutungsmuster. Sie müssen gesellschaftlich kontrovers und fundiert diskutiert werden, das ist jedoch nicht der Fall, da im herrschenden Diskurs eine Vorfestlegung auf die “Ergebnisse” von A stattgefunden hat. Die Vertreter von B vertreten daher aus A-Kommentatoren-Sicht nicht bloß eine andere Meinung, sondern sie verzapfen Unsinn, unwahre Tatsachenbehauptungen. Daher auch die Lust vieler Kommentatoren, mit wahrlich kläglichem Ergebnis, Sarrazin Tatsachenfehler nachzuweisen (immerhin wurde so selbst der Tabellenteil, S. 456-463, noch fleißig durchgearbeitet).

Insofern ist Sarrazins Buch durchaus auch das, als was er es (bekanntlich gut) verkauft: ein Tabubruch, zunächst einmal im guten Sinne. In Deutschland muss ein offener Diskurs über die angesprochenen Bausteine geführt werden, die ja weit über Migration hinausweisen. Tatsächlich ist Sarrazins Buch kein Migrantenbuch, auch wenn es, weil dieses Thema ein Aufreger ist, vor allem als solches gelesen wird. Die Migranten stehen nur exemplarisch für gesamtgesellschaftliche Probleme um das Bildungswesen, die soziale Ungleichheit und die Demographie. Sarrazin warnt vor dem Weg in einen Staat, der alle Last auf sich nimmt, um die Entlasteten zur Leistung zu befreien; das Gegenteil des gut Gemeinten sei der Fall, von Leistung keine Spur (und auch hier fällt einem mancher Broder ein, auch ganz migrationsbezugsfreie darunter, um Sarrazin zu illustrieren).

Es gibt jedoch noch einen zweiten Aspekt des Tabubruchs. Der Biologismus des Ganzen ist angreifbar. Wohl sollte sogar diese Debatte geführt werden (vgl. die Auseinandersetzung um The Bell Curve); und es kann auch hier keine einseitigen Denk- und Äußerungsverbote für diejenigen Nichtfachwissenschaftler geben, die sich nicht “korrekt” äußern. Trotzdem ist offensichtlich, dass in der aggressiven Zuspitzung, die der Provokateur sucht, die Äußerungen über Muslime eine Qualität bekommen haben, die bisweilen hart an einen Straftatbestand stößt, den der Volksverhetzung; gerade auch wegen der Gruppen, über die er sich nicht äußert (etwa die in Deutschland heute, nach Überwindung der Itaker-Spaghettifresser-Phase, so beliebten Italiener). Hier wird wie schon im bekannten “Kopftuchmädchen”-Interview eine gruppenbezogene Menschenverachtung deutlich, die durchaus geeignet ist, auch diejenigen, die auf eine rationale Auseinandersetzung um “A” und “B” hoffen, dazu zu bringen, sich mit Grausen abzuwenden.

Links:

• Verlagsinformationen zum Buch
• Webpräsenz von Daniel Müller an der Technischen Universität Dortmund

Wer heute die Lage der Bildwissenschaft betrachtet, wird Eigentümliches feststellen: Obwohl sie ihren Gegenstand im Titel trägt, beschäftigt sie sich nur am Rande und vereinzelt, geradezu in Ausnahmefällen mit Bildern. Ungleich intensiver bespiegelt sie sich dagegen selbst. Sie lotet ihre Diskurse bis zur Verselbständigung der Diskurse aus; sie wendet ihre Methoden wieder und wieder, bis vor lauter Methodenvorschlägen mehr Verwirrung als Klärung erreicht wurde; sie hält nach allgemeinen und übergeordneten Kategorien Ausschau und sieht sich folglich gezwungen, Jeweiliges und Spezifisches zu vernachlässigen; sie will einen umklammernden Rahmen für möglichst alle Wissenschaften ziehen, die sich mit Bildern in jeder nur denkbaren Weise befassen und muss erkennen, dass dieses Vorhaben in keinen auch nur halbwegs vernünftigen Rahmen einzugrenzen ist. Wer bildwissenschaftlich arbeitet und dabei solch einen Allgemeinheitsanspruch vertritt, läuft akut Gefahr, bloß metadiskursiv, abstrakt und damit eher beliebig als konkret zu arbeiten.

Das vom Flensburger Historiker Gerhard Paul Anfang 2009 herausgegebene, in zwei Bände aufgeteilte Jahrhundert der Bilder muss vor diesem Hintergrund als ein beeindruckender Sonderfall gewertet werden. Wer die insgesamt rund 1600 Seiten in Händen hält, könnte Bodybuilding mit ihnen treiben. Wer sie aufschlägt und durchstöbert, wird sehen, wie anwendungsaffin eine Bildwissenschaft sein kann. Tatsächlich gibt es im deutschsprachigen Raum keine Publikation, die ähnlich differenziert, analytisch präzise und zudem umfassend die Bildkultur des 20. Jahrhunderts reflektiert. Die beiden Bände stellen nicht zuletzt für die Bildwissenschaft eine Novität dar. Sie müssen als praktische Umsetzungen jener Forderungen eingestuft werden, die durch die Kunsthistoriker Gottfried Boehm und William J.T. Mitchell 1994 vorgetragen wurden. Beide zielten mit einer postulierten Wende zum Bildlichen auf eine eingehendere und gleichsam breiter angelegte Untersuchung visueller Ausprägungen ab. Das Jahrhundert der Bilder ist ein bis auf wenige Einschränkungen konsequenter und folglich wichtiger Beitrag zu einer Wissenschaft des Bildes, die in diesem Sinne ihren Gegenstand ernst nimmt. Im Gesamten gesehen versteht es das Sammelwerk höchst überzeugend, die Einschätzung über eine gestiegene Bedeutung der visuellen Repräsentation in tragfähigen Konturen abzuwägen.

Die ausnehmende Stärke des “Streifzugs durch unser kulturelles Gedächtnis”, wie der Herausgeber seinen “Bildatlas” umschreibt (Bd. 1: 9), liegt in seiner Konzentration auf die gesamte Spannweite der Bilderscheinungen. Und das heißt für Paul zweierlei: Einerseits zimmert er bewusst keine hierarchischen Differenzen zwischen verschiedenen Bildkulturen und exkludiert folglich keine ästhetischen Formen – Werbekampagnen, Kunstwerke, Karikaturen, Filme, Fernsehsendungen, die Privat- und Amateurästhetik und nicht zuletzt die Bilderwelten des Internets finden in gleicher Weise Eingang in die Studie. Es überrascht positiv, dass sie dabei keinem amalgamierenden Bildbegriff unterzogen, sondern vielmehr durch ihre jeweiligen Eigenqualitäten miteinander in Beziehung gesetzt werden. So lassen sich Medien- und Kunstikonen methodisch gleichrangig zu vermeintlichen Profanerzeugnissen in historische und ästhetische Zusammenhänge einordnen. Zahlreiche Beispiele bisher weitestgehend unbekannter oder aber in Vergessenheit geratener visueller Phänomene runden den Streifzug ab. Dürfte gerade ihr Aussagegehalt anfangs in Zweifel stehen, können die dazu verfassten Beiträge ihre Bedeutung für die Ausgestaltung der Bildkultur im 20. Jahrhundert nachdrücklich dokumentieren. Wohl eine der originellsten Studien steuert in diesem Zusammenhang der Historiker Michael Wildt bei, der in der Stil- und Motivanalyse der deutschen Versandhauskataloge seit Ende der 1940er Jahre einen Beleg für die Wirkung der aufkommenden Konsumästhetik erkennt (Bd. 2: 314-321).

Damit ist die zweite Stärke des Projekts bereits angesprochen: Beide Bände schrecken trotz ihrer Perspektive auf das ‘große Ganze’ vor Detail- und Mikrobeobachtungen nicht zurück. Im Gegenteil: Paul achtete bei der Auswahl der insgesamt 180 Beiträge, geschrieben von 160 Autoren, offenbar penibel darauf, dass die ästhetischen und medialen Spezifika der angeführten Bilder nicht nur thematisiert, sondern auch kulturgeschichtlich verortet werden. Tatsächlich könnte man darin einen zentralen Baustein der Publikation sehen, kommen doch nahezu alle Beiträge überein, sowohl von schwärmerisch als auch kulturpessimistisch eingefärbten Einlassungen abzusehen und stattdessen auf Grundlage jeweils präziser, auf das Einzelobjekt gerichteter Beobachtungen erfreulich nüchterne Deutungen zu entwerfen.

Es mag die Qualität der zwei Bände nur am Rande trüben, dass sich gerade der Herausgeber in seinem Vorwort zu zwei vergleichsweise verschwörerischen Vorstellungen über die Wirkungskräfte verschiedener Bildtypen hinreißen ließ: Dass Michelangelos Pietà-Darstellung als Epochen-, Medien- und Kulturgrenzen überwindender gestischer Archetypus – als “Gebärdeformel” – in Fotografien erschossener Flüchtlinge an der Berliner Mauer wiederaufleben soll (Bd. 1: 23), liest sich ähnlich spekulativ wie einst Aby Warburgs Ideen zur Pathosformel. Pauls Diagnose, wonach insbesondere die Massemedien eine “eigene Realität mit originären Gesetzen und Logiken geschaffen” und zur “umfassenden Veränderung” der – eigentlichen – Realität beigetragen hätten (Bd. 1: 24f.), ist ebenfalls in Frage zu stellen. Zwar haben die Massenmedien zweifellos zu einer Veränderung der Realität geführt – sie haben jedoch keinen eigenen Realitätsbereich eröffnet und diesen, wie es Paul suggeriert, sukzessive der Lebenswirklichkeit übergestülpt. Ironischerweise wird der Herausgeber in diesem Punkt durch seine eigenen Autoren widerlegt: Gerade jene Aufsätze, die sich pop- und massenkulturellen Phänomenen widmen, gestatten die Einsicht, dass der Aufstieg der Medien in den vergangenen sechzig Jahren als Aspekt der Wirklichkeit gedacht und nicht als Bestandteil eines postmodern interpretierten Simulations- oder Hyperrealitätsgebarens mystifiziert werden muss.

Doch abgesehen von vereinzelten Nebengleisen ins kulturkritische Niemandsland besticht die groß angelegte Vermessung des kulturvisuellen Gedächtnisses neben der unvoreingenommenen, gleichsam gelassenen Perspektive durch die kluge Ausgewogenheit der gewählten Beispiele. Zu diesem Zweck bediente sich Paul einem denkbar einfachen, aber wirkungsvollen Ordnungssystem: Er bildete keine Themen-, sondern linearchronologische Zeitblöcke. Jeweils zehn Jahre werden zusammengefasst und aus verschiedenen Blickwinkeln auf besonders charakteristische Bildformen hin untersucht. Nur so konnten die angeführten Bilder an ihren Zeitkontext sinnvoll angebunden und mit politischen, militärischen, konsumästhetischen oder popkulturellen Bedingungen verknüpft werden.

Dieses Verfahren erscheint höchst einleuchtend, hätte doch der umgekehrte Weg – eine themenzentrierte Bündelung – zwar eine verstärkte wirkungsgeschichtliche Verknüpfungsoption bereitgestellt, jedoch keine vergleichbaren Einsichten in die Entwicklungen und Veränderungen der Bildkultur geben können. Besonders deutlich wird der Vorteil punktueller historischer Tiefenbohrungen dort, wo einzelne Bildbeispiele in ihrem Ausgangspunkt vorgestellt und ihre Wanderungen durch verschiedene Medien- und Ausdruckformen nachgezeichnet werden. Erst so wird deutlich, wie sehr ein Politiker wie etwa Joschka Fischer die “Physiognomie der Macht” bediente und wie er höchst medienaffine faziale Veränderungen an politische Neuausrichtungen koppelte – ein Beitrag der Kommunikations- und Politikwissenschaftlerinnen Eva-Maria Lessinger und Christina Holtz-Bacha spürt Fischers beeindruckende Gesichtskarriere auf (Bd. 2: 506-515) und beweist damit, dass das Jahrhundert der Bilder zwar aus einem weit gefassten Kultur- und Bildbegriff schöpft und dennoch in vermeintlich entlegenen Erscheinungen implikationsreiche Erkenntnisse freizulegen versteht.

Oder ein anders Beispiel: Die Journalistin Rita Gudermann erzählt die Geschichte des “Sarotti-Mohrs” (Bd. 1: 276-283), der im Jahr 1918 nach seiner grafischen Geburt auf die entsprechenden Schokoladenverpackungen sprang, zunächst als “Diener schöner Frauen” tätig war, lange erfolgreich gegen das Hakenkreuz ankämpfte, in den 1950er Jahren zum deutschen Symbol für die Sehnsucht nach Ferne aufstieg, von 1970 bis 1990 gänzlich von der Bildfläche verschwand, ab 1991 wie aus dem Nichts im Retro-Look Riesenerfolge feierte, 2004 seine Hautfarbe vergoldete und seither unumwunden als “Michael Jackson der Schokolade” (Bd. 1: 283) bezeichnet werden kann.

Solch fein beobachtete und subtil verfolgte Bildprozesse, die in den Nischen der Bildkultur zu erstaunlichen Ausformungen gelangten, sind wohl entscheidend mitverantwortlich für die offensichtliche große Beliebtheit der beiden Bände in breiten Leserschichten. Sie zeigen aber auch: Ein bildwissenschaftliches Arbeiten muss nicht zwangsläufig um die Frage nach den geeigneten, möglichst allen und jeden einfassenden Theorierahmen kreisen. Vielmehr sind durch die Betrachtung konkreter Bilder, ihrer Karrieren, medialen Einflüsse, ästhetischen Programme und historischen Prägungen die Versprechen eines bildwissenschaftlichen Arbeitens beim Wort zu nehmen – und somit ungleich eindrucksvoller, ja ertragreicher einzulösen.

Problematisch bleibt hingegen die Frage, ob es sich beim 20. Jahrhundert tatsächlich um ein Jahrhundert der Bilder handelte, wie es die beiden Bände nahe legen. Waren die vergangenen rund hundert Jahre wirkliche eine Kulturphase, in dem die Kraft des Visuellen eine neue Qualität erlangte und daher als vorwiegend bildfokussierte und -geprägte Zeit gelten kann? Wer diese Frage aufwirft, wird nicht vergessen, dass etwa der ‘pictorial turn’ nur einer von vielen Umbrüchen sein soll, die aus akademischen Kreisen mitunter euphorisch ausgerufen und als wesentliche Charakteristika des 20. Jahrhunderts ausgegeben wurden. Dass der ikonischen Wende knapp dreißig Jahre zuvor die linguistische vorausging, dass man überdies sowohl eine performative als auch eine kulturelle, ja zum Ende der 1980er Jahre selbst eine raumkritische und jüngst gar eine akustische Wende erkannte, deutet an, dass es sich bei der Bilderfrage längst nicht um eine allgemein akzeptierte handelt. Das Jahrhundert der Bilder scheint daher vor allem ein Jahrhundert zu sein, das zur Verkündigung unterschiedlichster Paradigmenwechsel einlädt, und das viele als Phase eines wie auch immer gelagerten Umbruchs markieren.

Gleichsam suggerieren beide Bände, dass das 20. Jahrhundert eine Bildkultur hervorbrachte, die als singuläre Erscheinung in die Bildgeschichte eingehen könnte. Das mag mit einem Blick auf die Quantität einer medialen Vervielfachung visueller Produkte und auf ihre massiv gestiegenen Rezeptionsmöglichkeiten zutreffen. Und doch bleibt zweifelhaft, ob das unstrittige Mehr an Bildern auch ein Mehr an Bedeutungen, ein erhöhtes Einfluss- und Wirkungspotenzial des Visuellen generieren konnte. Der Hinweis etwa auf die Kunst der frühen Moderne im 19. Jahrhundert mag verdeutlichen, inwiefern sich Bilder zur Heilsinstanz überhöhen und sogar zur Anbetung verleiten konnten, ja wie gerade die Bilder der Romantik eine unmittelbare Gotteserfahrung freisetzen wollten und damit einen schier unüberbietbaren Autoritätsanspruch vertraten. Vor diesem Hintergrund kann das 20. Jahrhundert als ein Prozess der Desakralisierung visueller Einheiten verstanden werden – gleichsam keimen Zweifel an jener enormen Deutungsmacht und Einspruchsenergie auf, die Paul vor allem technisch erzeugten Bildern an einigen Stellen zuzusprechen scheint.

Doch der Publikation wird nicht gerecht, wer in ihr eine übersteigerte Ikonophilie identifizieren will. Überhaupt bündeln die gesammelten Beiträge ihre besten Momente dort, wo die Autoren einzelne Bilder als Bestandteile größerer Bildzusammenhänge, übergeordneter ästhetischer Prozesse und politischer Willensbekundungen vorstellen. Abschließend herausgehoben sei in diesem Zusammenhang ein Aufsatz der Journalistin Esther Schapira (Bd. 2: 678-685): Im Jahr 2000 schien der Junge Mohammed Al Durah mit seinem Vater zwischen palästinensische und israelische Militärfronten geraten zu sein – statt die bis heute lebhaften Spekulationen zu den Umständen seines möglichen Todes anzuheizen, erhellt die Autorin minutiös den steilen Bildverlauf des Geschehens, das sowohl als politisches Propagandainstrument als auch als Kleideraufdruck bei der Modenschau eines saudischen Designers weiterverarbeitet wurde.

Gerhard Paul hat mit seinen zwei Bänden einen gewichtigen Beitrag für den “Bilderkanon des kulturellen Gedächtnisses” geleistet. Gleichsam zeigt das Jahrhundert der Bilder die Handlungsagilität und Deutungsmöglichkeit einer bildwissenschaftlichen Arbeitsweise, die sich um das visuell Konkrete kümmert und durch eine praktische Anwendung methodische Eigenständigkeit zu erlangen im Stande ist. Pauls Projekt exemplifiziert bis auf geringfügige Schwächen höchst überzeugend, dass die Bildlichkeit als solche und ihre Prozesshaftigkeit die Erinnerung an jüngste historische Verläufe lebendig hält. Gerade im Zeitalter einer vermehrten Digitalisierung der Bilder wird zunehmend erforderlich sein, sich von statisch-festgezurrten Bildkonzepten in der analytischen Praxis zu verabschieden und stattdessen vollzogene Distributionsprozesse ins Zentrum der Betrachtung zu rücken.

Es mag bezeichnend sein, dass ein Historiker die geschichtlichen Vorläufer dieser hochaktuellen Aufgabe als einer der ersten erkannte und ihre Potenzialität für bildwissenschaftliche Zugriffe vorführte. Möge sein Jahrhundert der Bilder kein disziplinärer Sonderfall bleiben, sondern beispielgebend weitere Reflexionen über tatsächliche Bildprozesse anregen. Erst dann wird die Bildwissenschaft aus ihren Methodenkeilereien aussteigen und ihren eigentlichen Kompetenzen gerecht werden können. Auch diese Einsicht ist ein Verdienst von Gerhard Pauls Streifzug durch unser visuelles Kulturgedächtnis.

Links:

• Verlagsinformationen zum ersten Band
• Verlagsinformationen zum zweiten Band
• Webpräsenz von Gerhard Paul an der Universität Flensburg
• persönliche Homepage von Gerhard Paul
• persönliche Homepage von Daniel Hornuff

Bild-Quelle: Slg./Paul Flensburg

Was ist Moral in einem Unternehmen? Was bezeichnet man mit dem Begriff Ethik? Man muss bis zu den letzten 20 des über 400 Seiten starken Buches vordringen, um gesprächsweise darüber informiert zu werden. Dieses Gespräch führten fünf kluge Experten in Wien. Es waren keine Wissenschaftler, aber sie stellten zuletzt fünf einleuchtende Thesen zur Moral als innerbetriebliches Steuerungssystem, als Mittel zur Personalführung, zur Komplexreduktion und gegen dysfunktionalen Egoismus auf. So hätte ein Buch durchaus beginnen können, das sich mit Moral in der Wirtschaft befasst. Ein Buch über die Moral der Unternehmenskommunikation hätte auch mit Erörterungen über primäre moralische Verfehlungen wie Täuschungen jeglicher Art oder Bestechungen in beträchtlichem Umfang oder auf vermeintlicher Macht beruhende Drohungen gegenüber den Medien beginnen können. Obwohl solche Vorfälle durchaus nicht selten sind und von den freiwilligen Selbstkontrollorganen der Kommunikationsberufe hin und wieder auch gerügt und veröffentlicht werden, spielen sie in der hier vorgelegten Publikation keine Rolle.

Den Herausgebern geht es ausschließlich um das Thema der “Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf Unternehmensebene”. Corporate Social Responsibility (CSR) ist daher der für alle Beiträge vorgegebene Begriff und hätte auch für den Buchtitel besser gepasst. Natürlich hat diese Verantwortung eine moralische Konnotation, zumal, wenn darüber kommuniziert wird. Fast wichtiger aber erscheint Herausgebern und Autoren die ökonomische Frage, die auch im Untertitel steht: “Lohnt es sich, gut zu sein?”

Die meisten beantworten diese Frage affirmativ, und die Herausgeber folgern daraus, dass Markt und Moral zusammengehören, “aus ökonomischen wie aus moralischen Gründen” (19), was einer der beiden später allerdings eine “zu pauschale” Feststellung nennt (Tropp: 249). Trotz des herausgestellten und auf erste Sicht beeindruckenden Perspektivenreichtums des Buches ist es daher zu den auch von den Herausgebern zugegebenen “gelegentlichen inhaltlichen Überschneidungen” gekommen. Sie gewinnen ihnen den positiven Aspekt ab, dass sich in dem noch jungen Diskurs über Moral und Unternehmenskommunikation ein Konsens herausgebildet habe. Man könnte aus diesem Schluss allerdings auch folgern, dass ein Teil der Buchbeiträge überflüssig ist. Lektüreballast.

Das liegt zum Teil an einer merkwürdigen Autorenauswahl. Neben der Scientific Community finden sich darunter ein paar Unternehmens- und Kommunikationsberater und sehr viele Werber (“Wir von Leo Burnett”, mit Selbstpreisungen: “Die Idee dahinter ist so einfach wie genial”; 301) einschließlich ihrer Verbandsspitze. Aber kein einziger für die CSR seines Unternehmens verantwortlicher aktiver Kommunikationschef kommt zu Wort. Vielleicht fehlt auch deshalb der Komplex der Public Private Partnerships. Die im Klappentext angekündigte Praxisbezogenheit hat ihre Grenzen.

Nicht zu den Ballaststoffen rechnet der Rezensent etliche Beiträge, die das gestellte Thema informativ und ergebnisoffen schildern: Söllner/Mirkovic behandeln CSR umfassend (unter einem merkwürdig verfremdenden Titel), Manfred Bruhn dito das Sozio- und Umweltsponsoring. Es erweist sich, dass beide Aktivitäten nahezu deckungsgleich sind; beide Autoren kommen auch zu demselben Schluss, der in Bruhns Worten lautet: “Eine hohe Akzeptanzbereitschaft [in der Öffentlichkeit; H.A.] ist nur gegeben, wenn Unternehmensverhalten und -kommunikation eine glaubhafte Begründung für das jeweilige Engagement geben und dem Sponsoring nicht etwa eine Alibifunktion zugesprochen wird” (115). Dieses Monitum zieht sich durch das ganze Buch.

Bei Bruhn findet sich der Hinweis, dass Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring anders als für den Sport in der Regel den PR-Abteilungen zugeordnet sind. Dieser Zuordnung entsprechend erörtern Hirsan/Siegert ebenso erschöpfend die Anforderungen an ein professionelles Kommunikationsmanagement. Einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg von CSR liege darin, dass Rolle und Einsatz der Kommunikationsexperten vom Unternehmen verstanden werden. Fieseler/Meckel erweitern diese Anforderungen auf das Web 2.0, hier CSR 2.0 genannt. Sie setzen so stark auf die diffusen Dialoge im Netz, dass sie sich zu der Aufforderung versteigen, “den Mittelsmann zu feuern” (134), sprich die durchweg alternden NGOs.

Gregor Schönborns Beitrag befasst sich mit den Binnenproblemen eines CSR-betreibenden Unternehmens (auch er allerdings ein Außenstehender): mit Erfolgsfaktoren, -treibern und -bremsen. Er erläutert eine eigene, breit fundierte Untersuchung aus dem Jahr 2008 über den Zusammenhang zwischen gelebten Wertekulturen in Unternehmen und ihrem wirtschaftlichen Erfolg: Ein Viertel dieses Erfolgs lasse sich damit erklären. Unternehmen müssen sich daher mit der “Moral im Unternehmen” befassen. “Nicht ohne Grund sind viele der Ethikthemen der Kommunikation und auch viele Nachhaltigkeitskampagnen nach innen gerichtet” (226).

Schließlich Adrian Teetz, ehemals DRK, der den Spendern und Sponsoren und Verantwortungskommunikatoren den Spiegel vorhält; einer der aufschlussreichsten Beiträge des Buches. Seine Situation: Durchstrukturierte Vertriebe treffen auf Selbsthilfegruppen (“non profit organizations”, NPOs). Das funktioniere sogar immer besser, vor allem bei klein- und mittelständischen Unternehmen. Teetz warnt die größeren Geldgeber davor, “eine Spende an sehr differenzierte Verwendungszwecke und höchst aufwendige Berichtspflichten zu koppeln” (234). “Wenn die Kommunikationsstrategie einer CSR-Kooperation bedeutet, Hilfsbedürftige nach Popularität zu hierarchisieren, muss eine NPO das ablehnen” (240).

Für viele Beiträge genügen Querschnittbetrachtungen. Dabei geht es uns zunächst um definitorische Klarstellungen. “Moral” und “Ethik” wird, wie beschrieben, nur beiläufig definiert und unterschieden, “Kommunikation” gar nicht, wohl aber “Unternehmen” (im Beitrag von Siegfried Schmidt) und “CSR” (von etlichen Autoren, am prägnantesten von Hirsan/Siegert). Alexander Demuth weist auf die Unschärfen des Begriffs Corporate Social Responsibility hin, in dem jedes der drei Worte eine Bandbreite von Deutungen zulasse. Das habe Folgen: Es sei keineswegs von untergeordneter Bedeutung, ob ein Unternehmen CSR als “soziale Haftung” oder als “gesellschaftliche Zuständigkeit begreift” (21). Hilfreich ist da die Definition der EU in ihrem Grünbuch von 2001, die Jörg Tropp wiedergibt (246).

Röttger/Schmitt und Mast/Stehle befassen sich mit den Stichworten “Verantwortung” und “Verantwortungskommunikation”. Röttger hebt – und damit wechseln wir von den Definitionen zu den Problemen der CSR – neben den Chancen des Reputationsgewinns durch kommunizierte CSR auf die nicht unbeträchtlichen Risiken bei offensichtlich davon abweichendem unternehmerischen Handeln ab. Und obendrein und im Widerspruch zum Gesamtergebnis: “Eine eindeutige und direkte Beziehung zwischen CSR und Profitmaximierung ist nicht festzustellen” (53). Weshalb übernehmen dann Firmen moralisch motivierte Verantwortungen? Plausibel sei das nicht. Röttger sieht hier Forschungsbedarf.

Wo aber solche Übernahmen geschehen, kommt es nach Mast/Stehle auf eine “strategische und proaktive Verantwortungskommunikation” an. Sie sei im Gegensatz zu einer “reaktiven Kommunikation”, der es nur um Risikoabsicherungen gehe, auf identifizierte Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss- und Aktivierungspotenzial ausgerichtet und orientiere sich an deren Grad der Betroffenheit und Sensibilisierung. Die Autorinnen setzen hierzu auf die direkte dialogische Kommunikation der Geschäftsführung mit NGOs, weniger auf die von PR-Experten. Sie werden allerdings wissen, dass sich kaum ein Geschäftsführer ohne das CSR-Konzept seines Kommunikationschefs auf solche Gespräche einlässt.

Jörg Tropp befasst sich eingehend mit dem “Dilemma der Moralisierungsunterstellung”, die bei einer solchen Verantwortungs-kommunikation vorliege. Allen Kommunikationsvorgängen liegen wechselseitige Unterstellungen der Kommunikationspartner zugrunde. Sie sind in der Regel kalkulierbar. Bei der CSR-Kommunikation kann jedoch eine “Störung” eintreten: “Das Unternehmen kann seinen Stakeholdern, besonders den Konsumenten, nämlich nicht zweifelsfrei unterstellen, dass sie seine Verantwortungskommunikation im intendierten Sinne verstehen, weil sie eine Instrumentalisierung von Moral (= Moralisierung) unterstellen könnten” (245). Die moderne CSR-Theorie sehe diese Problematik nicht. Sie berücksichtige nicht, dass die Dichotomie von Geld versus Moral gerade bei Konsumenten stark verwurzelt sei. Nehmen diese nicht deshalb überall nur “Greenwashing”-Effekte wahr?

Verantwortungskommunikation sei daher nur schwer kontrollierbar. Trotzdem gebe es Gründe, Moralisierungsunterstellungen zu “riskieren”. Tropp nennt an erster Stelle die wachsende Moralisierung der Märkte, mithin die Erwartungen der Stakeholder an die moralische Korrektheit der Unternehmer. Ihnen müsste ein, wie er sagt, “kommunikationsökologisches Managementmodell” entsprechen, angesiedelt auf gesamtunternehmerischer Kommunikationsebene. Wir werden an Mast/Stehle erinnert.

Etliche Autoren erwähnen, aber nur zwei befassen sich mit Standards, Verhaltenskodizes und Leitlinien, also mit ausformulierten Moralgrundsätzen. Sandra Mies konzentriert sich auf die gedruckte CSR-Berichterstattung von Unternehmen. Das bisherige “Nachhaltigkeitsreporting” der Firmen sei äußerst selektiv; einheitliche Bewertungskriterien fehlten; eine verbindliche Standardisierung sei allerdings “auf dem Vormarsch” (204). Mies betont den positiven Aspekt einer weiterhin freiwilligen Berichterstattung “auf der Basis von Mindeststandards”.

Klaus Merten wiederholt seine schon im vergangenen Jahr publizierte Philippika gegen die PR-Kodizes (die für das Thema CSR eigentlich wenig abgeben). Seine Kritik hatte unmittelbaren Widerspruch hervorgerufen. Diese Auseinandersetzung sprengt jedoch den Rahmen einer Buchbesprechung und ist daher als Exkurs beigefügt.

Wer Mertens Text wider den Strich liest, kann ihm zwei zielführende Gedanken entnehmen: Erstens intendiert alles Sprechen über Moral eine Eigen-PR des Sprechenden – und man sollte diese Feststellung nicht nur wie Merten abfällig auf die PR-Moralexegeten, sondern auf jegliche Form ethischen Kommunizierens beziehen. Zweitens reibt er sich an der “Tonalität” der Selbstverpflichtungen einer PR-Fachkraft, die an Initiationsriten bei Priesterweihen gemahnten. Wenn das so gesehen wird, wäre es das Schlechteste nicht. Schließlich hebt er selbst mit einer Feststellung an, die seiner folgenden Sprachkritik widerspricht: “Die Kommunikation einer Ethik ist von Anfang an stets ein feierlicher Akt gewesen.”

Empirische Befunde beschließen das Buch. Bei den ersten geht es um die Frage, ob Kapitalanleger bei nachhaltigen Investments in ein Unternehmen das Kriterium SRI – Socially Responsible Investments – beachten. Schlussfolgerung: Die ökonomischen Kennzahlen dominieren nach wie vor (342). Die zweite Untersuchung betraf den Anteil werblicher CSR-Anzeigen in “Spiegel“, “Focus” und “Wirtschaftswoche” im Zeitraum Januar 2002 bis Dezember 2008: Es waren gerade einmal 5,4 Prozent, platziert vor allem von Unternehmen, die in Branchen mit hohem ökologischen Gefährdungspotenzial tätig sind (358). Sie tun es, obwohl, wie Tropp an anderer Stelle (252) festgestellt hat, Werbung mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zwar die auffälligste CSR-Kommunikationsform ist, aber unter den 17 untersuchten CSR-Informationsquellen auch die unglaubwürdigste. Da erscheinen selbst 5,4 Prozent (= 759 Anzeigen) als sehr viel. Die dritte Untersuchung befasst sich mit dem in Deutschland noch wenig genutzten “cause related marketing”: Dem Käufer wird kommuniziert, dass ein Teil des Kauferlöses einem wohltätigen Zweck zugute komme. Interessant ist hier ein internationaler Vergleich der zugkräftigsten Zwecke: In den USA sind es mit 83 Prozent lokale Zwecke, in Deutschland nur 11,5 Prozent. Hierzulande unterstützen hingegen 46 Prozent einen internationalen Zweck, in den USA nur 28 Prozent.

Wie wird es mit der Moral weitergehen? Unter vielen vorgebrachten Schlaglichtern fällt eine leider nur kursorisch vorgetragene Behauptung von Siegfried Schmidt auf: “Eine Re-Moralisierung der Gesellschaft mit Betonung einer mundanen und pragmatischen anstelle der traditionellen religiösen Moral […] zielt ab auf eine Umsteuerung des Verständnisses von Wirtschaft” (69). Geht das gegen den Dekalog?

Exkurs über die Thesen Klaus Mertens:

Klaus Merten spricht, auf PR-Kodizes bezogen, von “vielen Unschärfen”. Der internationale Code d’Athenes definiere seinen Erkenntnisgegenstand nicht. “Es gibt also das Kuriosum einer definierten Norm für undefinierte Sachverhalte” (27). Offensichtlich hegt er das Vorurteil, dass Kodizes wissenschaftliche Abhandlungen sein müssen. Er wird aus dem deutschen Grundgesetz keine einzige Definition benennen können.

Merten befasst sich sodann mit den in Deutschland geltenden Selbstverpflichtungen der PR-Leute. Er zitiert die beiden ersten:

“Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.”

In diesem Text sieht Merten “mehrfache Täuschungen” am Werk. Die erste bestehe in der “behaupteten Lauterkeit des Tuns, die im praktischen PR-Handeln, wie bereits angemerkt, kein adäquates Pendant findet”. Aber die Diktion einer Selbstverpflichtung (“pledge” im Englischen) ist nicht die einer Gebots- oder Verbotstafel. Den Text verstehe falsch, wer will.

Die zweite Täuschung liege in einer unzulässigen Verwendung des Begriffs “Öffentlichkeit”. Wollte man seinem Vorwurf folgen, wäre das Täuschungspotenzial des vorliegenden Buches groß. Merten selbst setzt Öffentlichkeit mit der Summe von Zielgruppen gleich, “die abgrenzbar und nach angebbaren Kriterien definiert sein sollen”. So urteilen vornehmlich das Marketing und ihm nahestehende PR-Praktiker.

Andere PR-Leute unterscheiden zwischen Zielgruppen – die anzusprechen eine strategische Auswahl voraussetzt (“abgrenzbar” etc.) –, Anspruchsgruppen, mit denen man konfrontiert ist, ob man mit ihnen kommunizieren mag oder nicht, und einer allgemeinen Öffentlichkeit. Letztere ist unbeteiligt, aber voller Wahrnehmungen. In diesem Sinne verwenden auch andere Autoren den Begriff Öffentlichkeit, in diesem Buch oder woanders, so vor allem Bernhard Peters. Gerade einer solchen Öffentlichkeit gegenüber postuliert die neuere PR-Schule eine “social responsibility” der Transparenz. Sie kann ein notwendig zu leistender Dienst genannt werden.

Das Wort „dienen“ markiert für Merten aber eine “dritte, strikt wahrheitswidrig gewirkte täuschende Aussage” (32). Er spricht hier der PR, sein Vorbild Goffman vergessend, nur und ausschließlich eine Abhängigkeit von Aufträgen zu. “Im Alltagswissen versteht man ‘Dienen an der Öffentlichkeit’ aber ganz und gar nicht als Dienst für einen Auftraggeber, sondern als Dienen gegenüber dem öffentlichen Interesse oder gar gegenüber dem ‘Gemeinwohl’” (32). Just dieser Alltagsgebrauch ist in der ersten Selbstverpflichtung gemeint. Konkret bedeutet dies für die PR die allen Teilen der Öffentlichkeit geschuldete Aufmerksamkeit und Achtung.

Merten reibt sich sodann an dem Begriff Anwalt, der in der zweiten Selbstverpflichtung ebenfalls im Sinne des Alltagsgebrauchs benutzt wird:

“Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrag- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren.”

Diese Funktion mit der von Rechts-Anwälten gleichzusetzen, stellt eine semantische Verkürzung dar. Aber sie veranlasst ihn zu einer merkwürdigen Vermutung: “Täuschung liegt schließlich auch in der Verwendung des Wortes ‘redlich’, das offenbar bestimmte Image-Facetten des Anwaltberufs konterkarieren soll.” (32)

Merten sieht schließlich massive logische Widersprüche und eine Täuschung, weil es sowohl im Code d’Athenes wie zwischen den ersten beiden Selbstverpflichtungen zu Zielkonflikten kommen kann. Doppelte Loyalitäten kennt auch der Code of Conduct der Pleon-Gruppe (und nutzt dabei den Begriff der Öffentlichkeit im oben beschriebenen offenen Sinn): “Wir vertreten die Interessen unserer Klienten in der Welt der Medien. Gleichzeitig verpflichten wir uns, die Interessen der Öffentlichkeit zu wahren.”

Von “dual obligations” sprach auch einmal der amerikanische PR-Kodex ausdrücklich (1988 in Art. 2). In der PR-Literatur werden sie seit Jahren erörtert. Schon die ersten Kommentare des Rezensenten zu den Selbstverpflichtungen haben darauf hingewiesen. Eine jüngere amerikanische Studie über “Responsible Advocacy” resümierte sie erst kürzlich als “one of the most perplexing and persistent dilemmas of public relations” (2006). Sie können zu Konflikten und daraus erwachsenden Gewissensentscheidungen führen; aber getäuscht wird dadurch niemand.

Unverständlich ist zuletzt die Unterstellung, der PR-Rat (DRPR) lege es darauf an, “alle Kommunikation aller deutscher Bürger (ab sechs Jahren?) der Sanktionsgewalt der deutschen Instanz für PR-Ethik zu unterwerfen” (34). Die Statuten des PR-Rats bestimmen dessen Zuständigkeit in Artikel II 3 seit 1995 recht präzise: “Der Rat wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von Nicht-Mitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.” Beanstandete “PR-Vorgänge” sind etwas anderes als die (private) “Kommunikation aller deutscher Bürger”.

Diese seit langem fixierte Ratszuständigkeit wird jeder begreifen, der weiß, wie häufig gerade Nichtfachleute in verwerfliche PR-Aktionen involviert sind. Das Beispiel der üblen Nachrede eines Einzeltäters durch gezinkte Dossiers erweist, dass der Rat es im Extremfall sogar mit jedermann zu tun hat, “der sich einmal oder mehrmals in welcher Form auch immer an die Öffentlichkeit wendet”, wie es auf seiner Homepage heißt.

Links:

• Verlagsinformationen zum Buch
• Webpräsenz von Siegfried J. Schmidt am Münsteraner Institut für Kommunikationswissenschaft
• Webpräsenz von Jörg Tropp an der Hochschule Pforzheim