Michael Jäckel; Julia Derra; Cornelia Eck: SchönheitsAnsichten

Einzelrezension, Rezensionen
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Rezensiert von Tino G. K. Meitz

Einzelrezension
Kaum eine andere Frage wird in der kommunikations- und medien- wissenschaftlichen Werbeforschung so regelmäßig gestellt wie die nach dem Einfluss der Werbung auf die gesellschaftliche Konstruktion des Geschlechterdualismus. Werbliche Geschlechterbilder und deren mentale Verarbeitung durch Rezipienten stehen nun auch im Fokus des 2009 erschienenen Bandes von Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck. Neben den Ergebnissen einer Inhaltsanalyse von ca. 1400 Werbeanzeigen aus Publikumszeitschriften werden hier die Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 266 Personen vorgestellt, die in zwei werberelevanten Zielgruppen (14 bis 29 sowie 40 bis 49 Jahre) durchgeführt wurde. Die gewählte Konstellation der zwei Befragungsgruppen ist insofern interessant, als die ‘jugendliche’, aus Schülern rekrutierte Befragtengruppe auf der einen Seite und die ‘erwachsene’ Befragtengruppe auf der anderen Seite im familiären Eltern-Kind-Verhältnis zueinander stehen und die Erhebung durch familiäre Sozialisation vermittelter Geschlechterbilder und Schönheitsideale hiermit gleichsam ermöglicht wird.

Im Rahmen der Befragung wird insbesondere die Verquickung des werblichen Schönheitsideals mit dem Attribut der Schlankheit betont und zu einem zentralen Untersuchungsgegenstand erhoben, der im Anhang der Studie durch einen beigefügten Beitrag Michael Jäckels zu modernen Formen des Verzichts in der Konsumgesellschaft noch einmal unterstrichen wird. Durch diese thematische Akzentsetzung wird zwar ein gesellschaftlich relevantes Thema aufgegriffen, allerdings rückt damit die Frage nach dem Einfluss der Werbung auf die Geschlechterkonstruktion ein wenig in den Hintergrund.

Die Inhaltsanalyse kommt zu weitgehend erwartbaren Ergebnissen. Je nachdem, welche Generation im Zentrum der werblichen Inszenierung steht, lassen sich ‘klassische Rollenstereotypen’ finden aber auch – dies vor allem in der Ansprache junger Zielgruppen – Aufweichungen dieser stereotypen Darstellungen. Als auffälliger Befund wird hervorgehoben, dass vor allem Frauenzeitschriften ein besonders straffes “Schönheitskorsett” schnüren (vgl. 56). Möglicherweise erklärt sich dieser Befund durch die Auswahl an Frauen- und Männerzeitschriften: Bild der Frau, Brigitte, Joy und Tina hier, Auto Bild, Computer Bild, Computer Bild Spiele und Sport Bild dort.

Links:

Über das BuchMichael Jäckel; Julia Derra; Cornelia Eck: SchönheitsAnsichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung. Baden-Baden [Nomos/Edition Reinhard Fischer] 2009, 175 Seiten, 20,– Euro.Empfohlene ZitierweiseMichael Jäckel; Julia Derra; Cornelia Eck: SchönheitsAnsichten. von Meitz, Tino G. K. in rezensionen:kommunikation:medien, 10. Oktober 2010, abrufbar unter http://www.rkm-journal.de/archives/624
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