Sandra Ziegenhagen: Zuschauer-Engagement

Einzelrezension
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Rezensiert von Andreas Fahr

Einzelrezension
Die Unzufriedenheit mit der Validität von quantitativen Reichweitenmessungen zur Erhebung von Relevanz, Zuwendung und innerer Beteiligung der Rezipienten an den präsentierten Medienbotschaften wird sowohl in der angewandten als auch in der akademischen Forschung immer wieder betont. Nach der anfänglichen Begeisterung für das Involvement-Konzept kehrte auch hier – zumindest was einen breiten Einsatz in kommerzieller und wissenschaftlicher Forschung angeht – Ernüchterung ein: Die individuelle innere Beteiligung ließ sich – in erster Linie auf Grund von Messproblemen und fehlender Einigung über valide Indikatoren – nicht als “Währung” implementieren. In das Konzept “Engagement” wird – wie schon der Titel der hier besprochenen Diplomarbeit impliziert – erneut große Hoffnung gesetzt. Um es gleich vorwegzunehmen: Als (Haupt-)”Währung” der Fernsehindustrie wird sich Engagement ebenso wenig etablieren können wie das Involvement-Konzept. Gleichwohl sind beide theoretischen Konstrukte deswegen nicht irrelevant – sie können durchaus dazu beitragen, die Beziehung zwischen Rezipienten und Medienbotschaften inhaltlich präziser zu beschreiben und zu erklären als dies reine Reichweitendaten jemals könnten.

Inhaltlicher Kern des Bandes ist – weniger vom Umfang als vom theoretischen Gehalt her gesehen – die auf rund 30 Seiten ausgeführte Auseinandersetzung mit dem Konzept “Engagement” als “neues Erfolgskriterium” für TV-Inhalte. Das Konzept wird von Involvement abgegrenzt und in Anlehnung an einschlägige Literatur erläutert. Kern dieses Teils ist die Erörterung so genannter “Touchpoints” – Dimensionen des Engagements wie “Formal Program Quantities”, “Expanded Access”, “Repackaged Content”, “Ancillary Content”, “Branded Products”, “Related Activities”, “Social Interaction” sowie “Interactivity”. Engagement spielt also seine Stärken insbesondere in der zusätzlichen Bezugnahme auf Online- und Offline-Aktivitäten der Rezipientinnen und Rezipienten aus. Ergänzt werden diese Touchpoints von Seiten der Autorin durch “Motive und Wünsche” der Zuschauer mit den Subdimensionen “Entertainment”, “Social Connection”, “Mastery”, “Immersion” und “Identification”. Zwar fehlen hier mitunter Abgrenzungen und Überschneidungen zwischen Motiven und Wünschen und dem Engagement. Wer sich jedoch einen Überblick über den neuen Währungskandidaten verschaffen möchte, dem sei die Lektüre dieses Kapitels empfohlen.

Gut gefällt auch, dass die Verfasserin über rein rezeptionsbasierte Prozesse hinausgeht und Engagement zusätzlich im Kontext der kommunikativen Phase nachgelagerter Handlungen – hier liegt wohl auch der Hauptunterschied zum Involvement – eingehend und ansprechend thematisiert. Die Komponenten des Engagement sollen dann in einem abschließenden empirischen Teil am Beispiel der Serie Lost herausgearbeitet werden. Grundlage dieser Analyse sind Antworten von Forumsmitgliedern auf Leitfragen, die die Verfasserin in verschiedenen Fanforen zur Serie platziert hat. Im Wesentlichen zeigt sich, dass die Rezeption der Serie die genannten Touchpoints berühren kann.

Neben der theoretischen Aufarbeitung und dem reizvollen empirischen Ansatz haben mich ein paar Punkte allerdings nicht vollständig überzeugt: Im ersten Teil des Bandes werden über mehr als ein Drittel des Buches (50 von 140 Seiten) die Serie Lost, ihr Reichweitenerfolg und ihre dramaturgischen Besonderheiten beschrieben. Für Lost-Fans mag dies durchaus sehr interessant sein, für Nicht-Kenner der Serie ist das Kapitel schwer nachvollziehbar – auch wenn im Anhang die Staffeln und Hauptcharaktere sehr ausführlich portraitiert werden. Auch die eher filmwissenschaftliche Detailanalyse von Figuren und Handlungssträngen ist durchaus spannend, lesbar und – soweit man das als Nicht-Filmwissenschaftler erkennen kann – zweifellos gelungen. Der Bezug zum Engagement hätte hier allerdings klarer herausgearbeitet werden können. So stehen diese Genre- bzw. Serienanalyse (Lost als Formalobjekt), theoretische Fundierung (Engagement) und empirische Umsetzung (Forendiskussion) schließlich doch etwas unverbunden nebeneinander. Strukturell wäre es vermutlich sogar zweckmäßiger gewesen, eingangs das theoretische Konzept darzustellen und im Anschluss am Beispiel der Serie Lost die Indikatoren von Engagement herauszuarbeiten. In der vorliegenden Form wirkt es so, als sei die Auswahl der Serie vor der Auswahl der theoretischen Analysefolie erfolgt – wie es auch die etwas eigentümliche Gliederung der Arbeit vermuten lässt. So ist es dann auch kaum verwunderlich, dass um die Serie herum zahlreiche Merkmale von Engagement tatsächlich entdeckt werden.

Die Diplomarbeit gerät somit in den Verdacht, einer Self-Fulfilling-Prophecy erlegen zu sein: Die Autorin wählt eine Serie, die ihrer Meinung nach Kriterien des Engagement besonders gut erfüllt, um später empirisch zu zeigen, dass diese Serie die Kriterien des Engagement besonders gut repräsentiert. Dennoch mag man dieses Vorgehen noch akzeptieren, da das Konzept exemplarisch an diesem Beispiel recht gut herausgearbeitet und pointiert wird – eine weitere Serie zum Vergleich hätte die Analyse allerdings über die reine Deskription hinaus plastischer werden lassen.

Inhaltlich schwerer wiegt unterdessen, dass sich die im zweiten Teil vorgestellten Kriterien, die zu Engagement führen bzw. Indikatoren von Engagement sind – die so genannten “Touchpoints” – im Analyseinstrument (explizit) kaum wiederfinden. Die Verfasserin stellt in verschiedenen Foren zur Serie verschiedene Leitfragen, die von ihr zwar anschließend inhaltsanalytisch erforscht werden. Diese in den Fanforen gestellten Fragen gehen jedoch in weiten Teilen nicht klar genug aus dem theoretischen Ansatz hervor. Somit wird im Grunde die selbst aufgestellte Vermutung empirisch nicht konsequent genug geprüft. Die Analyse der Forenbeiträge und ihre Ergebnisdarstellung erfolgt dann auch entlang der in den Foren gestellten Leitfragen und nicht anhand der ihnen (vermutlich implizit) zu Grunde liegenden Kategorien der Touchpoints. Fast wird hier empiriegeleitet ein neues Kategoriensystem erstellt, das zu wenig Beziehungen zum theoretischen Konzept des Engagement hält. Der Bezug zu den Touchpoints wird aber immerhin im Schlussteil der Arbeit auf  sechs Seiten wieder hergestellt.

Der Verdienst der Arbeit ist in zwei Punkten zu formulieren: Erstens ist die Idee, das Konzept der Touchpoints zur Indizierung von Engagement heranzuziehen, durchaus innovativ und Ziel führend—und damit verdienstvoll. Zweitens ist der empirische Ansatz, einige dieser Touchpoints mittels Analyse stimulierter Forenbeiträge zu erheben, methodisch originell und wissenschaftlich angemessen. Das (so im Buch nicht explizierte aber vermutlich verfolgte) Auswahlverfahren nach dem Konzentrationsprinzip bzw. der Auswahl von Extremfällen ist für diese Analyse durchaus angemessen – etwa um Merkmale eines Objektbereichs pointiert herauszuarbeiten.

Das empirische Vorgehen wird insgesamt transparent erläutert, die Leserinnen und Leser erhalten gute Einblicke in das Vorgehen der Analyse durch zahlreiche Zitate aus den Forenbeiträgen. Für Fans der Serie Lost mag auch die filmwissenschaftliche Analyse viele interessante Einsichten liefern. Gleichzeitig bleibt der Ertrag für Nicht-Kenner der Serie auf den theoretischen Teil und das empirische Konzept begrenzt, da die Interpretation in weiten Teilen sehr stark am Formalobjekt haften bleibt. Diese ausgeprägte Nähe der Befunde zum speziellen Untersuchungsgegenstand nährt die These, dass Engagement noch einen langen Weg bis zu einer “Währung der Fernsehindustrie” vor sich hat.

Links:

Über das BuchSandra Ziegenhagen: Zuschauer-Engagement. Die neue Währung der Fernsehindustrie am Beispiel der Serie "Lost". Konstanz [UVK] 2009, 183 Seiten, 24,- Euro.Empfohlene ZitierweiseSandra Ziegenhagen: Zuschauer-Engagement. von Fahr, Andreas in rezensionen:kommunikation:medien, 8. September 2011, abrufbar unter http://www.rkm-journal.de/archives/6107
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Rezensent/in
Dr. Andreas Fahr vertritt seit Sommersemester 2011 die Professur "Medienwandel" am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind Rezeptions- und Wirkungsforschung, Medienpsychologie, Empirische Methoden und Datenanalyse, Psychophysiologische und apparative Beobachtungsverfahren., Dr. Andreas Fahr vertritt seit Sommersemester 2011 die Professur "Medienwandel" am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind Rezeptions- und Wirkungsforschung, Medienpsychologie, Empirische Methoden und Datenanalyse, Psychophysiologische und apparative Beobachtungsverfahren.